Товарная политика. Товар, товарная политика

Ключевые термины: товарная политика, экономическая прочность, товарный ассортимент, стратегический подход, продуктовый ассортимент, управление товарным ассортиментом, патронажные мотивы, конкурентоспособность товара, потребительские свойства товара, товарная линия, диверсификация.

Ключевые вопросы раздела

2.1. Сущность товарной политики предприятия.

2.2. Управление товарным ассортиментом.

2.3. Конкурентоспособные товары.

Уровень освоения материала раздела:

o знать и понимать: сущность товарной политики предприятия, предмет товарной политики, условия поддержания оптимальной товарной политики, содержание управления товарным ассортиментом, факторы патронажных мотивов посещения покупателем магазина условия сотрудничества с новыми поставщиками, этапы оценки конкурентоспособности товара;

o уметь: формулировать цель маркетинговой товарной политики любой организации, формировать перечень действий, направленных на обеспечение оптимальной маркетинговой товарной политики, составлять оптимальную структуру продуктового ассортимента и стратегию его расширения, определять потребительские свойства товара.

Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получения на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (какие товары, какого качества, в каком количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут покупаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, во время анализа функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения его характеристик товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика предприятия направлена на управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарами.

Управление товарной номенклатуры предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или

ликвидацию существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения

ассортиментных линий).

Выведение на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно большим, чем при выведении новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выведению на рынок новой продукции терпят неудачу 40 % проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20 % - товаров промышленного назначения и 18 % услуг. При этом 46 % расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спроса.

Інноваторилідери хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас "экономической прочности" , который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства. их последователи рискуют меньше, но условия конкуренции для них более сложные, соответственно хуже и их экономические показатели.

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможности конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть те обстоятельства, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения или сдвиги на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более-менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары (ассортиментные группы) находятся на разных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечено загрузки его производственных мощностей и стабильность прибыли. Более того, производство разнообразных по назначению, а также сферами их применения товаров позволяет при изменении конъюнктуры потребительского спроса получать более-менее стабильную прибыль по очереди за счет различных товаров.

Естественно предположить, что при поиске (разработке) новой продукции, на которую следует ориентировать работу предприятия, в первую очередь следует обратить внимание на существующие на рийку товары, на которые есть неудовлетворенный спрос ожидается резкий рост спроса в ближайшем будущем. При этом учитывается спрос, подкрепленный платежной способностью фактических или потенциальных потребителей, причем не единичных, а в количествах, обеспечивающих прибыльную работу предприятия-производителя хотя бы в ближайшем доступном для анализа периоде.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержанием оптимальной структуры продукции, которая производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее поновлення. ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры. Вообще товарная политика любой фирмы или компании должен предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Недостаток такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

1) четкое определение и определение цели производства и сбыта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов сейчас и в будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, такие проблемы:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечения и сохранения потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное положение на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает возможным;]юе преодоление ограниченности собственных работников, чьи завантажованість и "фирменный патриотизм" часто становятся существенной преградой для проработки возможной альтернативы.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно распределить по трем крупным направлениям:

o возмещение ресурсов;

o обеспечение гарантий сохранения фирмы;

o создание условий для роста предприятия.

важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

o объемы сбыта;

o возмещения переменных и постоянных затрат;

o прибыль и снижение себестоимости;

o увеличение объемов производства;

o долю рынка;

o распределение рынка и работа с ним.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

определить поведение покупателей и их платежеспособность;

выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции - это ясное представление о маркетинговых целях предприятия, что позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека. В реальной жизни существует большое количество различных товаров. Все товары с учетом их предназначения классифицируются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий. Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на товары, используемые в течении длительного периода времени (товары длительного пользования), и товары, потребляемые сразу или в нескольких приемов (товары краткосрочного пользования). Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса). Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна. Ради приобретения престижных товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.

Товары производственного назначения обычно классифицируют с учетом их непосредственного участия в процессе производства, а также их относительной значимости. С учетом этого обычно выделяют основное и вспомогательное оборудование, сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения, вспомогательные материалы и услуги.

В реальной действительности большинство предприятий производит и предлагает рынку несколько товаров, а также оказывает определенные услуги. Совокупность этих товаров и услуг определяет товарную номенклатуру предприятия. Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называются ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями. Совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых предприятием, -товарный ассортимент. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью. Широта товарного ассортимента определяется количеством ассортиментных групп. Число ассортиментных позиций в ассортиментной группе характеризует ее глубину, а общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяется насыщенностью товарного ассортимента. Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует гармоничность ассортимента. Чтобы обеспечить более полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, предприятие всегда должно его развивать и совершенствовать. Последнее достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. В обеспечении более полного удовлетворения нужд и потребностей в требуемом товарном ассортименте важная роль принадлежит разработке и организации производства новых товаров. Товар может быть новым для предприятия потребителей, а также новым как доя потребителей, так и для предприятия. С точки зрения маркетинга, новыми считаются как созданные предприятием оригинальные товары, так и усовершенствованные им уже известные изделия, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Создание нового товара включает несколько этапов. На первом этапе осуществляется поиск идей о новом товаре. Затем собранные идеи анализируются и среди них выбираются наилучшая. На последующем этапе проводится анализ выбранной идеи производства нового товара с точки зрения возможных объемов продаж и экономической целесообразности организации производства данного товара. Если последнее установлено, то на четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. На последующем этапе проводится пробный маркетинг, реализация которого позволяет сделать окончательный вывод о целесообразности организации массового производства продукции. Если последний вывод сделан, то на последующем этапе осуществляется производственное и коммерческое освоение нового товара.

Созданный товар выводится на рынок. Предприятие верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет довольно продолжительным и оно сможет вернуть все затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выходом на рынок, а также получит необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивается. Жизненный цикл различных товаров протекает по разному. Для его полной характеристики обычно рассматривают четыре этапа. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. Его основная задача - ознакомить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами. На последующем этапе- этапе роста - объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия. Наконец, наступает третий этап - этап зрелости - темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объемы продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться и прибыль. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего этапа жизненного цикла товара - этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.

Один и тот же товар предприятия может находиться на рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может создать собственный товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. Если предприятие решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Наличие товарного знака позволяет проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок. При этом широко признанный товарный знак обычно называют брендом. Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану товарных знаков. В соответствии и данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, провести несколько продаж данного товара.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет его упаковка. Создав эффективную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Вот некоторые из них. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства. Она дает возможность привлечь внимание потенциальных покупателей к товару, более быстро выбрать товар нужной марки или соотвестаующего предприятия. Упаковка создает удобство в потреблении товара, обеспечивает определенные выгоды покупателю. Кроме того, упаковка играет важную роль в создании оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара, оказывает самое непосредственное влияние на эффективность организации товародвижения.

При создании упаковки следует учитывать множество различных факторов. Нужно прежде всего определить, будет предприятие использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, возможности стандартизации упаковки. Особое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Выбирая ту или иную концепцию упаковки, следует учитывать, какая будет цена упаковки. Конечно, упаковка должна выполнять основные свои функции. Но эти функции следует обеспечить по приемлемой для покупателей цене, а именно: цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается некоторый текст, наносятся условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основное назначение маркировки - обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций.

Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. в реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной емкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Для многих товаров в законодательном порядке определен перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке. Это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб.

В последние годы для идентификации товаров широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В мире существуют более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдается использованию штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN (European Article Numbering). Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождения товара, предприятии и его товаре.

Используя упаковку и маркировку, предприятие особое внимание уделяют обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие и его товары от конкурентов и их изделий. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (или набор цветов, фирменные константы. Элементом фирменного стиля может быть и слоган. Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.

Особо существенное влияние на покупателей оказывают потребительские и экономические параметры, характеризующие товар, а также уровень сервисного обслуживания. Совокупность этих параметров в конечном счете определяет конкурентоспособность товара. Нельзя однозначно сказать, что товар «абсолютно» конкурентоспособен или неконкурентоспособен, потому что эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наряду с производством различных товаров каждое предприятие оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг принято считать сервисным обслуживанием. Предпродажное сервисное обслуживание обусловлено необходимостью подготовки товара к продаже и его использованию, а также целесообразностью консультирования и обеспечения потенциальных потребителей необходимыми документами. Гарантийное и послегарантийное обслуживание необходимо для обеспечения эффективного потребления товаров .

товарный политика предприятие

Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются:

1. Анализ рынка и возможностей предприятия;

2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация);

3. Упаковка и маркировка товаров;

4. Сервис.

Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.

Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Товар делится на четыре основные группы. Первая группа - это основной товар (товары), приносящий предприятию наибольшую прибыль. Во вторую группу входят поддерживающие товары, помогающие стабилизировать выручку от продаж. К следующей группе относится стратегический товар, то есть тот, который принесет предприятию прибыль в будущем. И, наконец, тактические товары стимулируют продажи основных товаров.

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:

1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);

2. Организация предпродажного обслуживания клиентов;

3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;

4. Обеспечение их конкурентоспособности;

5. Разработка и усовершенствование упаковки;

6. Организация послепродажного сервиса;

7. Другие задачи.

В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.

Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.

Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия.

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара:

1. Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.

2. Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.

3. Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.

4. Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.

5. Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.

Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д.

Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия

В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности на рынке. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, рекламной политике и т.д.

Разработка нового товара (инновационная политика) является основой эффективности маркетинговой деятельности в условиях рынка, гарантией высоких конкурентных позиций предприятия. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможностей использований общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных конъюнктурных изменений условий рыночного развития.

Товарная политика изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению их жизненного цикла. Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Причем объектом исследований является не сам товар в отрыве от конкретных рынков, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом продвижения товара от предприятия к потребителю.

Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна

7. Товарная политика фирмы Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 6. Сбытовая политика предприятия 1. Сбытовая политика предприятия Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга.

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

1. Сбытовая политика предприятия Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили:

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

11. Экспортная товарная политика Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров. К товарам отечественного производства могут относиться также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

Из книги Товарная политика предприятия автора Мельников Илья

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Раздел 5 Товарная политика фирмы

Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников Илья

Вопрос 40 Товарная политика Ответ Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47). Рис. 47. Решения фирмы по товарамУсловия разработки и реализации товарной политики фирмы: четкое определение своих возможностей

Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья

Товарная политика предприятия

Из книги Организация сервиса в сбытовой политике предприятия автора Мельников Илья

Товарная информация

Из книги Цена и ценовая политика предприятия автора Мельников Илья

Сбытовая политика предприятия и сервис

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид автора

Товарная концепция маркетинга Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой

Из книги автора

Товарная аргументация За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.2. Повторяйте решающие доводы.3. Избегайте

В условиях рыночной экономики процесс товароуправ- ления подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют номенклатуру выпускаемой продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики. За некоторым исключением в проведении такой политики больше всего заинтересованы предприятия обрабатывающей промышленности, так как они имеют больше возможностей действовать по собственному усмотрению в области создания товаров, чем оптовые и розничные торговцы и предприятия - производители сырья и полуфабрикатов. Это связано еще и с тем, что большинство предприятий обрабатывающей промышленности отличается широкой номенклатурой выпускаемой продукции и каждое изделие выпускается ограниченным числом предприятий.

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление ассортиментом товаров.

Политика в области управления товарами может быть сформулирована в виде принципа или правила деятельности предприятия в части ассортимента и качества, либо в виде долгосрочной цели, благодаря которой обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление товарными системами.

Товарная политика может преследовать следующие цели:

Достижение намеченного дохода от капитала; ?

достижение стабильности прибыли; ?

улучшение состояния рынка; ?

улучшение конкурентоспособности продукции; ?

обеспечение стабильности номенклатуры выпускаемых или закупаемых товаров.

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпадать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель предприятия - это увеличение прибыли. Однако в любом предприятии, особенно в тех, где управляющие либо совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля незначительна, могут иметь место другие цели помимо целей максимального увеличения доходов. Примером таких целей предприятия, существенно отличающихся от задачи максимального увеличения доходов, являются следующие: ?

стремление предприятия продать товары своим потребителям по невысоким ценам; ?

заинтересованность предприятия в увеличении своей доли на рынке или темпов роста, даже если это сокращает его непосредственные доходы; ?

опасения предприятия, что вследствие попытки максимального увеличения доходов оно восстановит против себя общественное мнение; ?

заинтересованность предприятия не в получении максимальных доходов, а лишь в каком-то твердом доходе; ?

единственное стремление предприятия - избежать на каком-то этапе банкротства; ?

большая заинтересованность предприятия в поднятии своего престижа, а не в увеличении доходов.

Некоторые из этих целей, хотя и рассчитаны на получение предприятием доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что предприятие в ближайшее время и в долгосрочной перспективе довольствуется невысоким уровнем дохода. Обычно предприятие ставит перед собой несколько задач, и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу. Работники предприятия должны быть осведомлены о первостепенных задачах, понимать их, а руководитель предприятия должен об этом позаботиться.

Задача руководства предприятия при формировании потребительной ценности, качества и ассортимента товаров заключается в том, чтобы гибко приспосабливать его ресурсы к рыночным условиям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, определяют количество, потребительную ценность, стоимость, качество и ассортимент производимых или закупаемых товаров, в том числе включение в ассортимент новых товаров, снятие с производства устаревших видов, типов, моделей и т. д.; стандартизацию, унификацию и типизацию; соотношения между старыми и новыми товарами, между разными размерами, типами, группами сложности, товарами единичного, серийного и массового производства и др.

В отечественной и международной коммерческой практике считается целесообразным выпускать не одно какое- либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд, например, набор одежды, обуви разных размеров, ростов, полнот; грузовых автомобилей разной грузоподъемности; набор насосов одного типа, но отличающихся производительностью и т. д.

По тому, какие товары выпускает предприятие, можно определить тот вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс мероприятий, связанных с производством товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос.

С другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, а это относит товарную политику в область маркетинга и коммерции.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров.

В период перехода к рыночной экономике отечественные предприятия - поставщики товаров оказались в различных ситуациях, отражающих взаимосвязи рынка, задач предприятия и его ресурсов.

Часть предприятий оказалась в ситуации совпадения их задач и условий рынка. Поэтому управлению этими предприятиями приходится решать проблему изыскания необходимых ресурсов.

Для другой части предприятий типична ситуация, при которой их ресурсы и возможности рынка совпадают. Руководство таких предприятий вынуждено пересмотреть свои задачи в сторону повышения конкурентоспособности своих товаров.

Предприятия, для которых задачи и ресурсы совпали, вынуждены были решать задачу создания своего рынка посредством рекламы, продвижения товаров и др.

И только немногие товаропроизводители оказались в ситуации совпадения условий рынка, их задач и имеющихся ресурсов. Руководство такими коммерческими предприятиями оперативно изучает условия рынка, принимает соответствующие решения и внедряет их в жизнь.

В соответствии с ГОСТ 40.90011-88 руководство предприятия-поставщика должно документально оформить политику, цели и свои обязательства в области качества, обеспечить понимание этой политики, ее проведение и внедрение на всех уровнях организации.

В практике предприятий и организаций товарная политика оформляется различными способами. Она может быть изложена в специальном документе, либо в руководстве, либо в стандарте предприятия и реализована в конкретные плановые периоды деятельности предприятия через задания по качеству и ассортименту продукции в целевых научно-технических программах и других документах планового характера.

Товарная политика может быть разработана на длительный период или подвергаться частым изменениям. Специалисты-практики считают, что целесообразнее всего осуществлять гибкий подход к управлению товарами, позволяющий легче приспосабливаться к изменившимся условиям. Во всяком случае, товарную политику, как и другие виды политики в сфере сбыта и снабжения, необходимо пересматривать для обеспечения ее соответствия изменившимся условиям. Может возникнуть ситуация, при которой в отношении различных видов товаров и услуг предприятие будет проводить различную политику. Так, если предприятие решило, исходя из товарной политики, выпускать продукцию, аналогичную по качеству продукции конкурента, то в своей повседневной практике оно будет изменять качество своей продукции вслед за изменением ее качества у этого конкурента. Более сложный механизм управления товарами требуется в тех случаях, когда политика предприятия направлена на достижение установленного процента прибыли с капитала или на увеличение объема продажи продукции за счет улучшения ее качества, расширения или обновления ассортимента.

Стремление к проведению собственной товарной политики и возможности для этого далеко не одинаковы у различных предприятий. Несмотря на то, что товарная политика является для большинства предприятий одним из наиболее важных рыночных процессов; часто она либо совсем не проводится, либо проводится бессистемно. По результатам обследования предприятий потребительской кооперации установлено, что процесс управления качеством товаров продолжает оставаться сочетанием решений, принимаемых от случая к случаю. В некоторых предприятиях товарная политика проводится лишь в критических ситуациях, нерегулярно и часто она не доводится до сведения работников, непосредственно создающих качество и ассортимент товаров.

Для тех предприятий, в которых управление товарами оказывает большое воздействие на сбыт, товарная политика так же важна, как реклама, ценообразование и другие виды рыночной деятельности.

Независимо от характера деятельности и от того, производит ли, продает ли товар предприятие, или относится к сфере услуг при разработке товарной политики, должны рассматриваться различные факторы. Для принятия решений требуется комплексный учет этих факторов. 5.2.

Тематические материалы: