Ассортимент - это определенная упорядоченная структура, которая имеет определенные взаимосвязи и взаимозависимости. Один из ключевых терминов - это товарный классификатор, который предполагает разделение всех товаров магазина на следующие уровни:
классы товаров;
товарные группы;
Можно представить более подробную классификацию, разделить товарные категории на подкатегории (предположим по цвету обуви или по фасону, по торговой марке), а только потом уже переходить к конкретному товару.
Класс товаров - это объединение товаров по общему функциональному назначению. На этом уровне ассортимент магазина может быть представлен такими категориями: «Продовольственные товары», «Непродовольственные товары», «Мебель», «Канцелярские товары», «Одежда», «Обувь» и т.д. При этом необходимо понимать, что чем крупнее магазин, тем больше классов товаров там может быть представлено. При этом небольшие узкоспециализированные магазины могут не разбивать свой ассортимент на классы товаров и предлагать только один класс. Например, магазин одежды, магазин обуви, продовольственный магазин и т.д.
На втором уровне ассортимент магазина подразделяется на товарные группы, которые представляют собой определенные совокупности товаров, объединенных общими признаками, такими как функциональные характеристики; виды потребностей, на удовлетворение которых направлен товар; ингредиенты, из которых состоит изделие, и др. Например, класс товаров «Продовольственные товары» может быть разбит на такие товарные группы, как «Кондитерские изделия», «Молочная продукция», «Бакалея» и т.д., которые сформированы по признаку, отражающему состав этих продуктов питания. Класс товаров «Обувь» может быть разбит на такие товарные группы, как «Детская обувь», «Женская обувь», «Мужская обувь», «Спортивная обувь» и т. д.
На третьем уровне товарный ассортимент магазина разбивается на товарные категории, которые представляют собой совокупности товаров, которые покупатель оценивает как сходные между собой товары или товары, объединенные совместным использованием. Товарная категория - это по сути то, за чем покупатель идет непосредственно в магазин.
Например, товарная группа «Молочная продукция» может быть представлена такими товарными категориями, как молоко, кефир, бифидок, йогурт, сметана и т.д. Если речь идет о непродовольственных товарах, то такая товарная группа, как «Мебель», может быть представлена такими товарными категориями, как диваны, кресла, кухонные гарнитуры и т. д.
Существует и другой подход к группировке товаров, входящих в ассортимент магазина, который использует несколько иную терминологию. В рамках данного подхода ассортимент магазина делится на различные виды товаров. Например, ассортимент книжного магазина может быть разбит на такие виды товаров, как книги, журналы, газеты, буклеты, картографические издания и т.д.
В свою очередь, вид товара делится на товарные группы в соответствии с функциональным назначением товара, его ценой и качеством. Например, такой вид товара, как книги, может быть разбит на следующие товарные группы: научная литература, учебная литература, художественная литература, справочная литература и т.д.
Ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций, которые являются простейшей структурной единицей ассортимента. Например, товарная группа «Учебная литература» может быть разделена на такие ассортиментные позиции: учебники, учебные пособия, методические указания.
Прежде чем начать формировать ассортимент, магазин должен разработать ассортиментную концепцию , которая представляет собой целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом разрабатываемая ассортиментная концепция должна отвечать двум основным требованиям:
1) соответствовать потребительским требованиям и ожиданиям определенных групп потребителей, которые являются для данного магазина целевыми. Например, для магазина детской одежды целевым сегментом будут молодые родители;
2) обеспечивать магазину достижение определенных коммерческих результатов - прибыли, рентабельности, доли рынка, узнаваемости и приверженности со стороны покупателей и т.д.
На формирование ассортимента оказывают влияние факторы, которые принято делить на две группы - общие и специфические.
К общим факторам относят спрос и рентабельность. Спрос - это желание потребителей приобрести товар, подкрепленное возможностью (наличие достаточных денежных средств и времени). Спрос, как правило, зависит от характеристик сегмента покупателей, на которых ориентируется магазин. Среди таких характеристик наиболее значимыми являются доходы потребителей, их демографические, статусные, имущественные характеристики, район проживания и т.д. Рентабельность реализации продукции определяется закупочными ценами, транспортными и складскими расходами, величиной торговой наценки, издержками обращения и т.д.
К специфическим факторам, влияющим на формирование ассортимента магазина, чаще всего относят: специализацию торговой организации, каналы распределения товара, методы стимулирования сбыта; материально-техническую базу магазина; методы формирования спроса и т.д. Кроме того, ассортиментная концепция должна быть выражена в виде системы показателей, среди которых выделяют:
степень разнообразия видов и разновидностей товаров;
уровень соотношения цен на товары определенного вида;
частота обновления ассортимента и т.д.
Основная цель ассортиментной концепции заключается в разработке ассортимента, в полной мере соответствующего разнообразным требованиям покупателей.
Ассортиментная политика магазина - это деятельность, направленная на определение набора товарных групп, которые обеспечивают успешную работу магазина на рынке и его финансовую и экономическую эффективность. Осуществляя ассортиментную политику, руководство магазина, как правило, решает следующие задачи:
эффективное использование опыта и знаний персонала магазина;
наиболее полное (по сравнению с конкурентами) удовлетворение требований покупателей;
привлечение в магазин новых сегментов покупателей путем оптимизации ассортимента и включения в него новых групп товаров;
обеспечение финансовых результатов деятельности магазина, таких как прибыль, рентабельность, оборачиваемость основных и оборотных средств и т.д.
Существует мнение, что в ассортименте магазина независимо от его размеров и специфики деятельности должны быть представлены следующие группы товаров:
основные товары - товары, которые приносят магазину большую часть прибыли (не менее 50%) и находятся на стадии роста;
поддерживающие товары - товары, которые стабилизируют выручку от продажи и находятся на стадии зрелости;
стратегические товары - товары, которые находятся на стадии выхода на рынок и способны обеспечить достойную выручку магазина в будущем;
тактические товары - товары, находящиеся на стадии зрелости и способные стимулировать продажи основных ассортиментных групп.
Стратегия задает общие ориентиры в развитии ассортимента магазина, и планирование должно осуществляться в соответствии с разработанной стратегией. Можно выделить следующие этапы в процессе планирования ассортимента:
исследование фактических и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей;
анализ особенностей поведения покупателей в каждом сегменте рынка, на который нацелен магазин;
оценка ассортиментной политики основных конкурентов;
оценка собственного ассортимента с точки зрения степени соответствия запросам покупателей и соотношения с ассортиментом конкурентов;
выработка решений по поводу, того, какими товарами ассортимент магазина должна быть дополнен, а какие товары должны быть исключены из существующего ассортимента.
Товар или целая товарная группа может быть исключена из ассортимента магазина, если она недостаточно рентабельна, морально устарела или является неконкурентоспособной.
Товарный ассортимент предприятия характеризуется двумя свойствами - шириной и глубиной.
Ширина ассортимента показывает, сколько товарных групп он включает. Например, можно говорить, что ассортимент магазина является широким, если в нем представлены одежда, обувь, игрушки, канцелярские товары, бытовая химия и т.д. Об узком ассортименте может идти речь, если в магазине представлена одна товарная группа, например обувь или одежда.
Глубина ассортимента показывает, сколько моделей содержит одна товарная группа. Например, магазин обуви имеет узкий, но глубокий ассортимент, так как в нем представлена только одна товарная группа, которая включает множество моделей детской, женской, мужской и спортивной обуви.
В связи с этим предприятие может выбрать стратегию глубокого или широкого ассортимента, каждая их которых имеет свои достоинства и недостатки. Так, стратегия широкого ассортимента может удовлетворить потребности широкого круга потребителей, но она требует больших финансовых затрат и не всегда отвечает запросам наиболее взыскательных покупателей.
Стратегия глубокого ассортимента, напротив, позволяет предложить множество моделей товара, так что каждый потребитель может найти товар по своему вкусу, однако она не позволит охватить широкий круг потребителей. Иногда компания сочетает эти две стратегии, но этот вариант требует больших затрат экономических ресурсов.
Стратегии широкого и глубокого ассортимента имеют как свои достоинства, так недостатки. Так, стратегия широкого ассортимента отличается следующими достоинствами:
ориентируется на удовлетворение различных потребностей покупателей;
позволяет диверсифицировать продукцию;
стимулирует покупателей совершать покупки различных товаров в одном месте.
Вместе с тем данная стратегия имеет свои недостатки:
требует серьезных финансовых вложений;
требует глубоких знаний специфики продажи различных категорий товаров.
В свою очередь, стратегия глубокого ассортимента имеет следующие положительные черты:
позволяет удовлетворить потребность в конкретном товаре различных сегментов потребителей;
препятствует появлению новых конкурентов; позволяет максимально эффективно использовать торговые площади;
предлагает широкий диапазон цен, ориентированных на различные доходные группы потребителей.
Однако и этой стратегии присущи недостатки:
требует существенных затрат на поддержание товарных запасов;
вызывает трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями;
требует дополнительных расходов на модификацию товарного ассортимента;
в результате концентрации на одной товарной группе делает магазин более уязвимым и в большей степени подверженным угрозам со стороны внешней среды.
Исходя из характеристик своего покупателя и целей деятельности, магазин может выбрать следующие варианты ассортиментных стратегий:
товарную дифференциацию, которая предполагает, что магазин предлагает «особые» товары, которые практически невозможно встретить в других магазинах, т.е. магазин занимает определенные ниши спроса. Например, ассортимент магазина удивительных вещей Lefutur включает в себя тысячи оригинальных подарков и сувениров;
узкую товарную специализацию , предполагающую, что магазин работает на достаточно узком сегменте рынка и предлагает к продаже узкий, но глубокий ассортимент товаров. Например, магазин спортивной обуви или магазин по продаже одежды и обуви для занятий бальными танцами и т.д.;
товарную диверсификацию , когда ассортимент магазина включает различные классы товаров, не связанных друг с другом, т.е. когда в стенах одного магазина покупатель одновременно может найти одежду, обувь, продовольственные товары, бытовую химию и т.д.
Исходя из структуры ассортимента, выделяют различные виды предприятий розничной торговли (табл.).
Таблица
Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента
Так, специализированный магазин предлагает узкий, но достаточно насыщенный ассортимент, который может удовлетворить специфическую потребность покупателей. Структура ассортимента специализированного магазина может содержать много разновидностей, моделей, торговых марок одного и того же товара (например магазин по продаже часов, велосипедов, джинсов и т.д.). Также существует и другой вариант специализированного магазина, структура ассортимента которого содержит различные группы товаров, но предназначенные для узкого сегмента рынка (например, магазины для новорожденных, свадебные салоны, магазины для полных людей и т.д.).
Универмаги - это, как правило, магазины, которые предлагают к продаже достаточно широкий ассортимент товаров и в первую очередь - непродовольственных. Как правило, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при среднем уровне цены.
Универсамы также отличаются достаточно широким ассортиментом, но они делают акцент в первую очередь на продовольственные товары.
В последнее время широкое развитие получили магазины, предлагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, которые принято называть торговыми центрами (ТЦ) или, при наличии развлекательной зоны, - торгово-развлекательными центрами (ТРЦ).
Торговый центр - это современное предприятие розничной торговли так называемого синтетического формата, т.е. объединяющее на своей территории магазины, специализирующиеся на продаже продовольственных и непродовольственных товаров, а также предприятия сферы услуг (отделение банка, пункт обмена валюты, химчистка, салон красоты, центр приема платежей мобильной связи и др.); предприятия общественного питания (рестораны, кафе, закусочные), объединенные, как правило, на одной торговой площадке - так называемом фудкорте (food court) или в ресторанном дворике; предприятия сферы досуга и развлечений (кинотеатр, боулинг, фитнес-центр, детская игровая площадка и др.).
Размер торговой площади современного ТЦ или ТРЦ может колебаться от 5 до 200 и более тыс. кв. м. Площадь суперрегиональных торговых центров составляет более 400 тыс. кв. м. Как правило, в современном ТЦ базовыми, или якорными, арендаторами торговых площадей, привлекающими основную часть посетителей, являются супермаркеты и гипермаркеты той или иной ценовой категории, магазины самообслуживания, торгующие бытовой техникой, или магазины, предлагающие товары для дома. В качестве «якорей» в ТРЦ могут выступать также фудкорт и многозальный кинотеатр. Торговая зона, отведенная под услуги в области организации досуга и развлечений, может быть сопоставима с зоной розничной торговли.
Существует несколько классификаций торговых центров. Наиболее распространенной является классификация Международного совета торговых центров, согласно которой торговые центры делятся на следующие виды:
1. Моллы - это крупные торговые центры, площадь которых колеблется в пределах 45-150 тыс. кв. м, ориентированные на население, проживающее в радиусе 30-40 мин езды на автомобиле. В качестве основного якорного арендатора (юридическое или физическое лицо, которое берет в аренду торговые помещения площадью не менее 5-15% от общей площади торгового комплекса) выступает известный супермаркет, в качестве остальных - мультиплекс (кинотеатр, игровая зона), розничные точки, объединяющие косметику, бытовую химию и аптечную номенклатуру, ресторанная зона и фудкорты (зона предприятий общественного питания):
а) региональный центр - универмаг с полным ассортиментом товаров; магазин товаров широкого потребления; универмаг товаров по сниженным ценам; отдел модных товаров. - 37-75 тыс. кв. м, количество якорных арендаторов - от 2 и более;
б) супер-региональный центр аналогичен региональному центру, но отличается большим ассортиментным разнообразием. Площадь торгового центра достигает более 75 тыс. кв. м, количество якорных арендаторов - от 3 и более.
2. Open-air center - это комплекс магазинов, расположенных в отдельно стоящих зданиях, объединенных обычно стилевой общностью. Большинство из магазинов open-air center имеет отдельный вход с улицы, они могут располагаться в линию или иметь L-образную, U-образную или Z-образную форму, часто обладают общим фасадом:
а) микрорайонный центр предлагает товары и услуги повседневного спроса, занимает площадь до 14 тыс. кв. м. Количество якорных арендаторов - от 1 и более;
б) окружной торговый центр - универмаг товаров по сниженным ценам; супермаркет; аптека; хозяйственный магазин; большой специализированный магазин модной одежды и украшений (в т.ч. по сниженным ценам). Имеет площадь от 10 до 33 тыс. кв. м. Количество якорных арендаторов - от 2 и более;
в) лайфстайл центр - специализированные магазины торговых сетей национального масштаба, предприятия общественного питания и развлекательные заведения на открытом воздухе. Как правило имеют площадь 14-47 тыс. кв. м. Якорных арендаторов обычно нет, но могут включать в себя книжный магазин, торговые точки других крупных специализированных предприятий розничной торговли, кинотеатры повышенной категории, небольшой универмаг;
г) пауэр центр - магазины, предлагающие широкий выбор в какой-то определенной категории товаров по низким ценам. Якорные арендаторы из числа популярных в данной категории марок; несколько мелких арендаторов. Площадь - 24-56 тыс. кв. м.
д) тематический (фестивальный) центр - центр развлечений и отдыха, ориентированный на туристов; розничные продажи и бытовые услуги. Площадь - 8-24 тыс. кв. м;
е) фирменный торговый центр включает точки розничной продажи от производителя. Площадь - 4-5 тыс. кв. м.
Таким образом, торговые центры - это комплексы функционально и пространственно взаимосвязанных предприятий торговли, общественного питания, бытового и других видов обслуживания. Торговые центры строят на участках с благоустроенной пешеходной зоной, удобными транспортными подъездами и автостоянками; их размещение связано с транспортной системой города (с автомагистралями, вокзалами и пр.) и, в частности, с основными пешеходными потоками, направленными к остановкам общественного транспорта. Такие комплексы обычно включаются в состав общественных центров городов и городских районов, куда входят также учреждения культуры (клубы, библиотеки), спорта и др.
Классификационные группы, объединяющие в себе товары одинакового названия и с похожими признаками, – это виды продукции. Их стандартные характеристики в зависимости от цели применения, способа изготовления и производства образуют различные видовые понятия. Но это ещё не вся классификация. Помимо видов продукции, различают и её основные типы.
Группировка товаров по схожести назначения, принципу работы, конструкции и техническим параметрам, отражающимся в марке изделий, называется типом изделия. Вещи, средства и продукты, предназначенные под реализацию, носят название товарной продукции. К конкретному типу относят изделия с указанными технологическими характеристиками и конструктивными решениями, принципами работы, конкретными функциями. Новая продукция предприятия объединяет конкретные товары с наиболее высокими требованиями, надёжностью, затребованным уровнем качества и экономически обоснованными изменениями.
Переименование применяется к изделиям, технические и потребительские характеристики которых перестают удовлетворять современных пользователей. На промышленном производстве с установившейся технологией выпускают освоенный тип продукции. Если её производство передается другому изготовителю, то требуется период времени для освоения. Законченный цикл готовности товара, сформированная стоимость продукции, соответствие всем стандартным требованиям, документальное оформление партии переводят изделия в категорию готового продукта.
Применяется для обработки данных об изделиях в различных производственных сферах, качественных показателей, изучения потребностей покупателей и смежных производств, планирования выпуска и учёта распределения. Классификация на отдельные виды продукции помогает сертифицировать товары, проводить экономические и маркетинговые исследования рынка.
Классификация в условиях современного рынка отвечает определённым требованиям:
Продукция, используемая для производства, определяется как товар технического назначения. В основу деления положен отраслевой принцип, признак исходного материала, использование. Виды продукции, предназначенные для применения населением, – это товары народного потребления. Изделия для оборонных потребностей страны составляют тип военного назначения. Товары промышленной группы объединяют в себе изделия, используемые в дальнейшем производстве в качестве сырья и технологического оборудования.
В зависимости от разновидности производства и его характерных особенностей, товары промышленного назначения подразделяют на основное оборудование и вспомогательное. Первая разновидность предназначается непосредственно для производства. Вспомогательная группа используется в обслуживающих подразделениях, инструментальных цехах, котельных, электростанциях, системах автоматического управления производством.
В этой группе товаров выделяется три класса:
Внутри указанных классов происходит разделение на однородные группы. Они отличаются схожими технологиями производства, использующие в основе подобные компоненты. Эти товары не являются полностью идентичными, но выполняют одинаковые функции. И могут быть заменены в эксплуатации.
Продовольственная группа – это продукция пищевой промышленности, включающая в себя продукты питания в готовом или натуральном виде для употребления. Кроме того, к таким изделиям относится питьевая вода в бутылках, алкоголь, жевательные резинки, безалкогольная продукция, добавки, специи. Класс продовольственных товаров делится на подклассы:
Помимо классификации продовольственные виды продукции делят на гастрономию и бакалею. В первую группу включают продукты, поступающие в продажу в готовом виде для употребления в пищу. Например, колбасы, копчёности, мясные деликатесы, сыры, консервы, молоко, алкоголь, сельскохозяйственная продукция. Бакалейная группа содержит товары, предназначенные к последующему приготовлению. Это мука, крупы, макароны, сахар, чай, пряности и др.
К этому классу относят изделия, полученные на производстве для удовлетворения хозяйственных нужд населения, организаций, производственных объединений. Для пищевого употребления человеком или животными такой выпуск продукции не используется:
К группе товаров повседневного спроса относится продукция, которую человек покупает часто, для каждодневного применения. Покупатель не задумывается о способе сравнения подобных изделий и не тратит ощутимых усилий на это. В эту группу товаров входит хлеб, молочная продукция, стиральный порошок, мусорные пакеты, зубная паста. Также сюда относятся предметы и пищевые продукты так называемой импульсной покупки, незапланированного приобретения: батончики, напитки, жевательные резинки, газеты, журналы. Эта же группа содержит предметы, потребность в которых возникает в результате непредвиденной ситуации. Например, приобретение зонтика в дождливую погоду.
К группе товаров предварительного выбора относятся изделия, перед покупкой которых человек проводит сравнительный анализ с другими подобными товарами, просчитывает экономическую выгоду. И выбирает понравившуюся альтернативу. Различают товары, которые имеют небольшие дифференциальные отличия, зависящие от марки производителя. В эту группу входят холодильники, стиральные агрегаты, микроволновки, миксеры и др. Товары с большими отличительными особенностями также сюда относятся. Это одежда, бельё, обувь, головные уборы, мебель, обои и прочее.
Группу товаров с особым спросом составляют предметы с уникальными особенностями, представляющие большую ценность на потребительском рынке. К ним относятся престижные ювелирные изделия, художественные произведения, продукция лёгкой промышленности. Основную массу составляют модные, коллекционные вещи.
Следующую группу представляют товары пассивного спроса, которые характеризуются тем, что покупатели ничего о ней не знают или никогда не думали о приобретении продукции. Примером служат различные бытовые индикаторы, устройства по переработке отходов, страховые полисы, интеллектуальные бумаги др.
Отрасль лёгкой промышленности включает в свой состав много подразделений и комплексов. Их общее число – 25. На ниве промышленности работает немногим менее 600 видов организаций и производственных предприятий. К основным классификационным структурам лёгкой промышленности относятся шёлковая, трикотажная, льняная, шерстяная, меховая, обувная и другие отрасли. Основные промышленные комплексы работают в текстильной промышленности. Подспорьем по материалу является сельскохозяйственная продукция в виде растительного сырья для нужд лёгкой промышленности.
Продукция химической промышленности делится на 7 классов. Каждый из них подразделяется на 52 подкласса. Классы включают в себя:
Сырьём называется продукция, которая используется для переработки. Врезультате получается материал. Он предназначается для изготовления изделий или материалов другого качества. Изделием называется единица продукции. Она определяется в отдельных экземплярах и штуках. Продукт является следствием произведённого труда, но относится к изделиям. Одновременно используется для потребления и не служит цели дальнейшей эксплуатации. Продукты, выпускаемые в легко повреждающейся упаковке, после чего их нельзя потреблять, называются расходными изделиями.
Продукция появляется в результате человеческой деятельности. Она предназначается для удовлетворения потребностей. Эту категорию подразделяют на продукцию материальной и нематериальной деятельности. Первая, предназначенная для торгового обмена, относится к категории товаров. Это продукты питания, бытовые средства, химические материалы, изделия и др. К нематериальной категории относятся услуги страхования, юридического характера и др.
Чтобы предметы производства относились к категории продукции, они должны соответствовать определённым характеристикам:
По способу производства продукция подразделяется на промышленную, сельскохозяйственную, природную. В сфере реализации выделяется торговля, в которую входит розничная продажа. Она заключается в сбыте, погрузке и доставке тяжёлых крупных изделий, профессиональной консультации продавцов о порядке использования новинок и их демонстрация в действии.
В заключении следует сказать, что классификация товаров является необходимой градацией для определения эксплуатационных характеристик, проведения обработки сведений о продуктивности в различных отраслях, изучения спроса на категории, группы. Несмотря на большую разновидность производимой продукции, благодаря классификации, она проходит системную стандартизацию и подлежит сертификации в установленных рамках.
ассортимента? Появляется предложение поставщика, оно рассматривается закупщиком и коммерческим директором, находится приемлемым и на пробу завозится узкий ассортимент небольшими партиями. Затем, при удачном стечении обстоятельств, начинается спрос на этот товар. Через какое-то время продажи начинают требовать все больше товара и хорошо, если поставки товара успевают за спросом. И через какое-то время ассортимент из 10-ти позиций, привезенных на пробу, превращается в 100 позиций, из которых 20% — явный неликвид, привезенный опять же, «на пробу».
Кто, как не закупщик знает, что ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту! Каждый закупщик ежедневно сталкивается все с новыми и новыми предложениями поставщиков – порой трудно отделить действительно выгодную закупку от потенциального неликвида. Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом как корабль ракушками. По мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров. И нет компании, которая бы не сталкивалась с проблемой реализации неликвидов…
Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавлять к нему новые товары, либо выполняя требование собственных продаж и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.
Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично. Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда перестают продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же излишний выбор может смутить покупателя — из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в ассортимент новую зубную пасту – для чего мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Что ожидаем от этой позиции? Что будет являться основание для расширения ассортиментного ряда этой пасты?
Какой ассортимент необходим для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с ассортиментом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Эффективное управление запасами отвечает на эти вопросы и приводит компанию к тому, что ассортимент наиболее полно отвечает всем потребностям клиентов и оптимизирует ресурсы предприятия.
Похожие статьи:
С одной стороны, достаточно трудно угадать пожелания клиентов и угодить всем – каждый покупатель имеет свои предпочтения и потребности, особенно, если мы говорим о товарах массового спроса (продукты питания, одежда, бытовая химия, обувь, товары для дома, косметика, мобильные телефоны и так далее).
С другой стороны, кажется очевидным, что необходимо оптимизировать ассортимент таким образом, что бы товар, нужный клиенту, всегда был в ассортименте и в наличии.
Но нужно учесть то, что никакой метод оптимизации запасов не будет работать, если у нас хаос в ассортиментной политике, если учет в информационной системе ведется некорректно и если отсутствует логика построения ассортимента.
Поговорим о важном моменте, который необходимо учитывать, прежде чем мы возьмемся за аналитику – это общая структура ассортимента.
Итак, необходимо навести порядок в ассортименте. Все должно быть разложено по своим полочкам – иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не просто по наитию директора, а исходя из общей идеи магазина. Для кого мы создали такой ассортимент? Кого мы хотим привлечь в наш магазин? Для кого мы работаем каждый день и завозим товар?
К основным причинам, заставляющим при ведении бизнеса уделять серьезное внимание классификации ассортимента, можно отнести две главные тенденции на розничном рынке:
В 2002 году в Федеральный Институт Патентной Собственности (ФИПС – государственный орган Российской Федерации) было подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок. Причем, речь не идет о новой упаковке старого товара или о новом вкусе существующего товара. Цифра 3000 — это именно новые товары. В России сегодня пока появляются от 60 до 100 новых товаров еженедельно.
Источник: McKinsey&Co, Роспатент, исследования Качалов и Коллеги
При таком товарном изобилии нельзя пускать ситуацию на самотек, иначе мы рискуем получить огромную неконтролируемую массу товаров, с трудом оборачивающуюся в нашем магазине. Необходимо навести порядок в ассортименте и постоянно держать руку на пульсе, то есть анализировать ассортимент и вовремя принимать меры по его обновлению или изменению.
Для эффективного управления ассортиментом прежде всего необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.
Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать ассортимент и принимать решения об его обновлении или ротации.
Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, что бы навести порядок в своем ассортименте.
Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс или категорию, или позицию по общим признакам или свойствам.
Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:
1-й уровень – класс товаров: Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров – например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» — то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» — это то, что едят, а «непродовольственные товары» — то, что никак не едят, «одежда» — то, что носят на теле, «обувь» — то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса необязательно.
2-й уровень – товарная группа: это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т.д. (Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
3-й уровень – товарная категория : это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную). Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, что бы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в Ваш магазин? Если Ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к Вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное – например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае, деление в Вашем магазине на категории, возможно, будет «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже делиться на подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям.
Показано три уровня деления на примере детализации до уровня категорий: например, класс «Сантехника», группа «Ванны и кабины», категория, например, «Акриловые ванные». Безусловно, у каждого магазина будет свой классификатор, так как даже магазин с похожей тематикой будет отличаться от своего конкурента – возможно, у Вашего магазина есть другие группы или категории и другая пропорция между классами товаров.
Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, когда магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и так далее). Но покупатель думает иными категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» и перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).
Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров — матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды, свойства и иные единицы учета.
Для каждой компании своя существует матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.
Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда могут дополнительно вносить информацию о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах т.п. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица – это основной документ, на основании которого стоится вся работа ассортиментом.
Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:
На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же, ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина – режима работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположения магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основными клиентами (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и так далее.
Если вы не знаете, какая структура классификатора или ассортиментной матрицы лучше, ориентируйтесь на последовательность, в которой покупатель принимает решение о покупке. Учитывайте, что эта последовательность выбора может не проговариваться и даже не осознаваться покупателем. Если вы относитесь к покупателям своего магазина, напишите, как бы вы принимали решение. Если не относитесь, попросите это сделать кого-то из знакомых покупателей или попробуйте представить себя на месте этого покупателя. Например,
Не забывайте, что внутри матрицы уровни деления должны быть одинаковыми, чтобы дальше можно было с легкостью анализировать в сравнении группы, категории и товары внутри категории.
Также можно говорить о таких понятиях, как свойства ассортимента.
Ширина ассортимента – это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «мясо», «сыр», «рыба», «детское питание», «диетическое питание», «салаты», «бытовая химия», «товары для дома», «корма для животных», «журналы и открытки», «сувениры и подарки». Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены и тем более широкий круг покупателем мы сможем привлечь.
Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Иначе говоря, чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Сыры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий – то есть там будут в основном сыры, но зато самых различных видов: твердый, мягкий, плавленый, козий, овечий, копченый, тертый, колбасный, с плесенью, зеленый, с пониженный содержанием жира, безлактозный… и так далее. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.
Прежде, чем мы начнем анализировать ассортимент, нужно навести порядок в самой организации. Трудно будет разобраться с ассортиментом даже при наличии прекрасного классификатора, если наш персонал не умеет пользоваться системой или складской учет ведется некорректно.
Помимо структурирования ассортимента необходимо так же посмотреть на организацию работы и бизнес-процессы, происходящие в самой компании. Как у нас происходит заказ и дозаказ товара? Как принимаем и складируем товар? Как проводим инвентаризации (и проводим ли их вообще)? Каков порядок перемещения товара со склада в торговый зал? Знают ли мои менеджеры, что им нужно делать и за какой участок работы они отвечают? Обучены ли они работать с новой компьютерной системой? Достаточно ли они мотивированы? И так далее – чем больше компания, тем больше таких вопросов будет возникать.
Если мы хотим не просто анализировать ассортимент, но и управлять им, то необходимо так же проверить и упорядочить взаимоотношения с поставщиками, для чего задать себе следующие вопросы:
На что еще нужно обратить внимание руководителю, прежде чем можно будет приниматься за анализ ассортимента? Безусловно, на внешнюю составляющую работы магазина: соблюдаются ли правила выкладки товара в торговом зале, достаточно вежливы ли продавцы (и можно ли их вообще найти), удобно ли покупателям входить и выходить с покупками, можно ли припарковаться возле магазина и так далее. Все усилия по оптимизации ассортимента может свести на нет банальное отсутствие парковки для автомобилей, если наш магазин рассчитан на покупателя с машиной. Взгляните на магазин глазами покупателя – магазин должен нравиться, быть доступным и «своим» для покупателей.
Системы управления ресурсами предприятия еще называют ERP системой (аббревиатура ERP расшифровывается как «enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятий»). Иногда их еще называют КИС – корпоративные информационные системы. Эта система должна быть достаточно современна, что бы структурировать товар согласно задачам магазина. Она должна быть понятна и легка в управлении. Она, как минимум, должна быть! На практике часто бывает, что компания в начале своего развития экономит на информационной системе и заказывает либо систему без некоторых модулей или систему только для центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты по закупкам или менеджеры, управляющие товаром, вносят вручную в таблицы Excel. Или не вносят совсем, полагая, что не к чему делать лишнюю работу.
Пример из личной практики: Набор посуды поступает с центрального склада в пять сетевых магазинов, и там, на месте, товар приходуется под разными наименованиями – в зависимости от понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально значится как «Набор посуды Лимон 12 перс, желт, пр-во Limax, Россия, АХ-134». При поступлении на склад одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лимакс, 12 перс.желт.», а на другом он же становится «АХ-134 Лимон, набор,12,желт, Россия». При попытке проанализировать продажи в каждом магазине мы будем иметь как минимум две, а то и пять разных позиций, ни в коем случае не отражающих реальную картину продажи.
Так же неточные данные могут быть занесены в базу данных по причине изменения названия поставщика или изменения поставщиком артикула. Все это должно быть отражено в информационной системе и Ваш персонал должен понимать важность единообразного подхода к вводу данных.
И не забудьте о людях — пользователях той самой системы. Система может быть очень хороша, но она сама по себе не имеет никакого значения. Любая система – лишь отражение информации, которую занесли в нее мы, специалисты. Поэтому очень важно, что бы все сотрудники Вашей компании умели работать с базами данных и имели согласованное представление о стандартах занесения информации в базу.
Это «нервная система» магазина, и от того, насколько профессионально люди делают эту работу, будет зависеть дальнейшее благополучие всей организации. Данные из информационной системы должны совпадать с реальными данными на складе. Обеспечения надежной и мощной системой и грамотными пользователями недостаточно для эффективного управления ассортиментом. Все данные могут быть идеальными на бумаге, но важно только то, что реально можно взять на полке и отдать покупателю. Поэтому обязательно проведение своевременных инвентаризаций и поддержание порядка на складе. Все внутренние и внешние перемещения товара должны отслеживаться и осуществляться только с использованием документов и занесения товародвижения в информационную систему.
И только разобравшись со структурой ассортимента, оценив, насколько отлажены бизнес-процессы в компании, достаточно ли современна информационная база данных и умеют ли наши люди с ней обращаться и правильно ли ведется учет движения товаров, мы можем взяться за анализ ассортимента.
В статье использованы материалы из книги Бузуковой Е. А. «Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы», издательство «Питер», 2006 из серии «Библиотека директора магазина» под ред. Сысоевой С.
Компания
Первая система. Центр автоматизации торговли
Назначение товарного классификатора – отражение структуры ассортимента в информационной системе компании для целей управления:
Планирования показателей финансовой эффективности в разрезе категорий и подкатегорий;
Организации мерчандайзинга (выкладки) товаров в торговом зале: товары, относящиеся к одной группе, должны иметь единоместное размещение. Товарные подкатегории или отдельные товары не могут иметь разные места расположения, так как это будет затруднять поиск аналогичных или комплементарных товаров для удовлетворения одной потребности.
Исходя из сложившейся практики розничных компаний, товарный классификатор имеет до 5 уровней в иерархии Оптимальным является количество уровней от 3 до 5.
Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.
1-й , или высший , уровень классификации можно определить как класс товаров. Выделение класса товаров скорее свойственно магазинам крупного формата Например, продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь , т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением Например, «продовольственные товары» – то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса не обязательно.
2-й уровень можно определить как товарную группу Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д., например: молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома. Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
3-й уровень можно определить как товарную категорию . Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием Проще говоря, товарной категорией называется то, за чем покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами ) За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа ). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью ) За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой ) За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью ).
Далее товарные категории делятся на подкатегории (другое название – субкатегории, или сегменты категории). Например, молоко – по виду молока (коровье, козье) и/или по жирности Телевизоры – по виду (LED, LCD, плазменные, кинескопные) и/или по размеру диагонали. Подкатегории выделяются на основе ключевых потребительских свойств товара – тех характеристик, которые находятся в верхних строчках рейтинга свойств товара в голове у покупателя, отражая его потребности.
Самый низкий уровень обобщения (атомарный) – это потребность Как правило, в классификатор этот уровень детализации не попадает. Потребностями называют устойчивые сочетания основных свойств товара, которые имеют сформированный спрос у целевых покупателей. Например, в газированной минеральной воде (подкатегория) можно выделить следующие «потребности»:
Газированная минеральная вода в маленькой упаковке ПЭТ (0,5–0,6 л) – недорого, удобно купить и сразу выпить или носить с собой ;
Газированная минеральная вода в средней упаковке ПЭТ (1–1,5 л) – недорого, удобно купить на несколько человек; подходит для стола или взятия с собой в дорогу ;
Газированная минеральная вода в большой упаковке ПЭТ (5 л и более) – наиболее выгодно по цене, удобно купить на семью на долгий период; подходит для готовки ;
Газированная минеральная вода в маленькой стеклянной упаковке (0,33– 0,5 л) – дорого и статусно, выше качество воды (обычно ); идеально для сервировки стола.
Через понимание покупательских сегментов ритейлер выбирает потребности, которые он будет удовлетворять в той или иной подкатегории. Например, сельский магазин может не выбрать воду в стекле, так как у покупателей нет такой потребности, а городской супермаркет, напротив, сделает на этом упор.
Пример товарного классификатора и характеристик товара подкатегории «Сырокопченые колбасы» показан на рис 2. 4.
Рис 2. 4. Пример товарного классификатора и характеристик товара.
Ключевыми характеристиками выбора сырокопченой колбасы будут (кроме цены): вид колбасы (основные вкусы/наполнители/состав), производитель (бренд), вид и объем упаковки. Потребность в данном примере – брауншвейгская колбаса в нарезке в вакуумной упаковке. Эта потребность далее реализуется в разных брендах и разных ценовых сегментах.
Товарный классификатор – это фундамент системы управления ассортиментом в розничной торговле. Это «матрица» ритейлера для разглядывания, узнавания и анализа покупателя, которая должна максимально совпадать с его «матрицей» видения товаров в магазине.
Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую, мужскую, детскую – это будет самый верхний уровень обобщения в товарном классификаторе. Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте, например каждой группы одежды у нас будет по 33 % в ассортименте. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. К примеру, мы решили, что женская одежда будет представлена тремя линиями: повседневная (casual) – 50 %, деловая (office) – 30 % и вечерняя (evening) – 20 % Далее делим повседневную одежду на капсулы, а капсулы – на виды одежды (капсула: жакет, юбка, брюки и т. д.). Самая маленькая ячейка (самый нижний уровень классификации) – это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом укороченный из хлопка с добавлением эластана. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета, с накладными карманами или без карманов, со вставками из кружева или с отделкой из меха – в зависимости от вкусов целевых покупательниц, модных тенденций сезона, предложений поставщиков и выбранной направленности магазина.
Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) представлены в табл 2. 1.–2. 4.
Таблица 2.1. Продукты питания.
Таблица 2.2. Бытовая техника.
Таблица 2.3. Текстиль для дома
Таблица 2.4. Ювелирные украшения
На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет «универсальных», или стандартных, товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеет собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «Диабетическое питание» и «Здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 кв. м.) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды станет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.
При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.
Следующий немаловажный момент – соблюдение внутренней логичности и системности при составлении товарного классификатора Логически правильный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уровнем обобщения.
Правильно :
Автомасла:
Автомасла отечественного производства Неправильно :
Автомасла:
Автомасла импортного производства;
Автомасла отечественного производства;
Автомасла марки «Х»
Очень важно: товарный классификатор не может иметь таких групп, как «разное», или, например, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) эффективного анализа ассортимента.
Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары, например перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника», – относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».
Таким образом, основа формирования ассортимента – это составление классификатора товаров, который, с одной стороны, должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом – в следующем разделе), с другой стороны – быть логически правильным, так как именно на нем строится вся учетная система. И еще: нельзя забывать, для кого, в конечном счете, строится классификатор – для специалиста по закупкам, товароведа, оператора по приему товара, т. е. для тех, кто имеет прямое отношение к закупке и учету товародвижения. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам.
Включают в себя множество методов классификации товара, но одним из важнейших принципов сортировки является характеристика ассортимента. Базовые индексы помогут определить показательные отличия между товарами различных видов, названий и целевого назначения.
Совокупность товарных позиций, объединенных сходными признаками, можно разделить на отдельные группы согласно определенным признакам:
Рассмотрим эти элементы классификации подробнее.
Группы товаров, разделенных по местонахождению, означают сортировку продукции по товарным или промышленным признакам. включают в себя весь основной который участвует в товарообороте торговли точки - для 95 % магазинов разнообразие является безусловным преимуществом. Исключение составляют сети узкоспециализированных магазинов, заточенных на продвижение какого-либо бренда - например, магазин косметики "Ив Роше", швейные изделия именитых ателье и прочее. Промышленная классификация сортирует всю продукцию по отраслям - например, автосалоны или торговые точки, предлагающие продукты питания, продвигают товары автомобилестроения и пищевой промышленности.
Широта охвата подразумевает формирование простого или сложного ассортимента. Простой представлен небольшим количество торговых марок и групп товара, которые могут удовлетворить минимальные запросы покупателей. Например, оптика, предлагающая очки и контактные линзы различных модификаций, - классический пример простого ассортимента. Сложным зовется большой перечень продукции, который представлен множеством видов, групп и названий товарных позиций, удовлетворяющих запросы покупателей. Классическими примерами торговых точек, которые предлагают смешанный ассортимент, являются супермаркеты.
По характеру потребностей вся представленная продукция может быть разделена на фактический перечень, имеющийся в спецификациях поставщиков, и прогнозируемый - идеальный ассортимент, полностью удовлетворяющий покупателя.
В целом можно назвать набор различной продукции, выбор которой формируется по определенным признакам, учитывающим и удовлетворяющим потребности каждого покупателя.
Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые характеризуют продукцию по различным параметрам:
Чтобы провести практический анализ показателей ассортимента, рассмотрим ассортиментный перечень небольшого ателье, выпускающего одежду.
В настоящее время швейные изделия, представленные этим производителем, ограничиваются семью видами женской одежды, а каждый из перечисленных видов представлен в четырех моделях. Отсюда можно определить глубину ассортимента, которая вычисляется по формуле:
Количество видов× количество моделей = 7 × 4 = 28.
Определим коэффициент широты производителя. Данный параметр определяется двумя индексами:
Текущая широта ассортимента:
Если предприятие шьет двадцать женских блузок, а имеет возможность шить сорок, то данный коэффициент будет равен:
Расчет показателей ассортимента будет неполным без вычисления параметра полноты. Так называется способность производителя удовлетворять однотипные запросы покупателей. Полнота зависит от двух показателей:
К примеру, спецификация предусматривает 7 разновидностей блузок для женщин, а фактически в реализацию поступило 4. Полнота ассортимента составляет 0,57. Коэффициент полноты товаров можно представить в виде формулы:
Значит, полнота ассортимента составит 57 %.
Показатели ассортимента предприятия включают в себя такую величину, как устойчивость. Эта величина (Уст.) характеризует способность поставщика удовлетворять спрос на товар, имеющийся в спецификации:
Если наш производитель способен регулярно предоставлять покупателям двадцать пять блузок в месяц, то его коэффициент устойчивости будет равен:
Или же свойство ассортимента «устойчивость» будет равно: 25: 40 × 100 = 62,5 %.
Расширение ассортимента невозможно без учета параметра новизны продукции - так называется способность поставщика оперативно реагировать на запросы времени и удовлетворять изменившиеся пожелания покупателей. Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением - количеством новых позиций в общей спецификации (Н) и степенью обновления (К н), выраженной через отношение количества новинок к общему числу наименований товаров (или действительной широте).
Например, в вышеприведенной задаче про швейный цех из двадцати пяти блузок, поступающих в продажу, 7 моделей - новые. Удельный вес новинок в общей спецификации составит:
или в численном эквиваленте:
Расширение ассортимента за счет обновления проходит в два этапа:
1) представление новых номенклатурных позиций;
2) исключение из Государственного реестра устаревших товаров.
Выбор необходимого товара для заданной торговой точки формирует ассортиментный перечень. Так называется минимальное количество допустимых товаров, которые должны быть представлены в данном торговом месте. Ассортиментный перечень должен характеризоваться такими параметрами, как глубина, разнообразие представленных торговых брендов, широкий выбор.
Классификация ассортимента торгового предприятия обычно представлена продукцией как промышленной, так и торговой группы. Но весь этот товар обязательно согласовывается с ассортиментным перечнем. Минимальный набор товара повседневного спроса должен быть в наличии на каждой торговой точке. В свою очередь представители торговых сетей должны согласовывать его с местными властями.
Важно! Игнорирование ассортиментного перечня может вести к серьезным административным штрафам.
Показатели ассортимента товаров определяют структуру выбора. Так можно назвать численные пропорции различных товарных позиций в общем товарном перечне. Показатели ассортимента и его структуры выражаются в денежных или натуральных параметрах, рассчитываются как процент отдельных групп, торговых марок, видов и собственных наименований к суммарной массе всего товарного перечня на торговой точке.
Различные действия и мероприятия, направленные на установление, поддержание и обеспечение определенного разнообразия товаров на полках магазинов и прочих торговых точек называются управлением ассортиментом. Показатели ассортимента товаров напрямую зависят от структурных преобразований, связанных с товарооборотом продукции, ее логистикой - от производителя через дистрибьюторов и розничную сеть к конечному потребителю.
Структуру всего имеющегося ассортимента (С) можно охарактеризовать как удельную долю каждого вида или в общей массе реализуемых вещей торговой точки. Параметры ассортиментной структуры имеют натуральные и денежные индексы и выражаются в процентах. Их можно представить в виде дроби, в числителе которой будет находиться индекс количества отдельных товаров отдельных товаров (А), а в знаменателе - суммарное число у всех товаров, имеющихся в ассортименте (S):
Технологии управления ассортиментом напрямую зависят от общего технического прогресса, от стадии развития сельского хозяйства и промышленного производства, от достигнутого уровня научного прогресса, позволяющего предлагать потребителям различные технические новинки и проч., от индекса благосостояния граждан. Полнота ассортимента, представленного на точке, достигается при помощи различных формул, используемых в торговле для достижения наиболее приемлемого уровня запасов товара и оптимального товарооборота.
Качественному удовлетворению запросов населения способствует рациональное формирование ассортимента. Модернизация его должна обгонять спрос, тем самым принимать непосредственное участие в его формировании. С другой стороны, нельзя и отставать от текущего спроса, ведь в таком случае рынок через внедрение новых позиций товарного ряда сможет непосредственно влиять на вкусы покупателей. Большой ассортимент устаревшей продукции станет началом непрерывной серии убытков - покупатель не станет приобретать устаревшие образцы бытовой техники, а производитель не будет брать их обратно. Базой для обновления перечня предлагаемых к продаже товаров служит моральный и физический износ.
Фундаментом для управления ассортиментом является возможность различных производителей своевременно предлагать определенную спецификацию. Представленные группы товаров должны соответствовать направлению хозяйственной деятельности предприятия-производителя и вместе с тем в полном объеме удовлетворять запросы определенных сегментов покупателей.
Основой для подбора товарного перечня является планирование фактически всех основных видов деятельности, направленных на отборку товаров для дальнейшего производства и последующих продаж. Другая сторона подбора ассортимента - подгонка характеристик различных свойств той или иной вещи, продукта под пожелания потенциальных покупателей. Подбор товара на основе проработанного ассортимента является постоянным непрерывным действием, продолжающимся в течение полного цикла жизни товарной единицы. Подобный процесс начинается с момента зарождения замысла о существовании конкретного вида продукции. Последней точкой станет вымывание данной единицы с полок торговых сетей, изъятие из товарной спецификации изготовителя.
Принцип создания ассортиментного перечня включает моменты следующие моменты:
1. Определение действующих и вероятных запросов, требований возможных покупателей, анализ возможностей применения продукции этого вида и принципов покупательского выбора на соответствующих рынках. Например, в фармацевтике текущим сезонным запросам (осенние простуды или сезонный грипп) должен удовлетворять расширенный ассортимент аптеки, в который включается большое количество противопростудных препаратов.
2. Рассмотрение и анализ существующих товарных аналогов, предлагаемых конкурентами.
3. Критическая оценка предложенных товаров в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с точки зрения потребителя (очень мало, достаточно, в избытке).
4. Решение вопросов о том, что именно следует включить в основной ассортимент, а какие позиции исключить из него из-за изменений в предложениях конкурирующих предприятий и общего состояния рынка сбыта. Например, слухи о введении дополнительного налога на продажу импортных медпрепаратов могут существенно сузить ассортимент аптеки - ведь в таком случае будет выгоднее торговать отечественными лекарствами.
5. Анализ поступающих предложений, касающихся создания нового ассортиментного ряда товаров, модернизация существующей базы продукции, а также анализ новых возможностей применения товаров.
6. Появление обновленных спецификаций улучшенных продуктов или товаров, которые впервые появляются на рынке, в соответствии с существующими требованиями.
7. Анализ рентабельности производства новых или усовершенствованных продуктов.
8. Проведение испытаний (тестирование) новых товаров с учетом мнения и запросов возможных покупателей. Такое тестирование проводится с целью выяснения того, насколько новая продукция соответствует запросам рынка.
9. Разработка особых инструкций и рекомендаций для производственных секторов компании, включающих требуемые параметры качества, модели, себестоимости, наименования, тары, предпродажного сервиса и т. д. Такие рекомендации пишутся по итогам тестирований, подтверждающих приемлемость характеристик изделия, а согласовываются в государственных службах.
10. Анализ всего существующего ассортимента.
Даже качественно проработанные планы сбыта и рекламы не смогут обнулить последствия упущений и недочетов, которые, возможно, были допущены при разработке ассортиментного перечня. Управление ассортиментом предполагает согласованные действия взаимосвязанных сегментов — проектного и технического, целостного анализа сбыта, подписание договоров с дистрибьюторами, тонкости сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Сложность решения подобных вопросов заключается в нелегком объединении всех вышеперечисленных позиций для достижения желаемых итогов: оптимизации ассортимента с учетом возможностей субъекта хозяйственной деятельности и поставленных маркетинговых целей. В случае если данная цель не будет достигнута, в товарный перечень будет входить продукция, разработанная скорее для нужд самой фирмы и ее подразделений, нежели для потенциального клиента. Базовые маркетинговые принципы указывают на данное противоречие и дают рекомендации по плану текущих действий. Основные цели планирования и формирования ассортимента состоят в первую очередь в том, чтобы утвердить требуемую «потребительскую» спецификацию с перечнем готовой продукции, отдать ее в сектор разработки, а затем проследить, чтобы опытный образец был протестирован и доведен до уровня текущих запросов покупателей. При формировании перечня готовой продукции последнее слово должны сказать руководители службы маркетинга предприятия, которые предоставят разъяснения по поводу того, когда более целесообразно вложить средства в модернизацию готового изделия, а не нести возрастающие затраты по продвижению устаревшей продукции или понижать ее стоимость. Именно руководитель маркетинга должен дать ответ на вопрос о том, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или же лучше обновить старую спецификацию видоизмененными товарами.
Большой ассортимент предлагаемой продукции может формироваться различными методами. В основном это зависит от:
Все три параметра объединяет то, что управление ассортиментом должно подчиняться руководителю службы маркетинга. Обновление или видоизменение товара позволяет более полно ис-пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных областях, заполнять те товарные ниши, где отсутствует конкуренция (или она невелика). Но обозначение предстоящих задач в ассортиментной стратегии — довольно затратное дело, основные аспекты которого связаны с необходимостью существенного обновления и расширения производственных мощностей, закупки нового оборудования, глубокой перестройки налаженных сетей реализации продукции расширения всего существующего комплекса маркетинга. Использование единых правил при выпуске продукции, дифференциации отдельных групп товаров или их сочетания зависит от индивидуальных условий деятельности предприятия-изготовителя и определяется лишь после подведения итогов. В конце определенного периода подводятся итоги: насколько изменился уровень экономической эффективности сбыта, выросли ли объемы реализации, которые были запланированы при помощи этих методов, улучшился ли финансовый результат. После чего делаются выводы о рентабельности производства данного товара и определяются перспективы его дальнейшего выпуска.
Рациональное использование товарного ассортимента позволяет предприятию:·
Если смотреть на процессы формирования ассортимента с точки зрения доставки и хранения товаров (логистики), то грамотная корреляция товарных запасов - это постоянное балансирование на тонкой грани между двумя взаимоисключающими параметрами: сокращением затрат, связанных с транспортировкой, хранением и учетом товара и обеспечением необходимого (минимального) товарного запаса, которого будет достаточно для бесперебойной реализации.
При этом увеличение товарного запаса нереализованной продукции имеет смысл до тех пор, пока экономический эффект превышает расходы на содержание дополнительных товарных запасов и расходование на это оборотных средств.
