В международной практике используют различные модели товарных категорий магазина. Мы представим классический вариант:
Сведем все данные типы категорий в таблицу (см. рис. 1):
Рис. 1.
Процент на рисунке около названия категории обозначает, какая доля всех категорий в магазине обычно принадлежит к данному сегменту.
Например, в среднем около 5?7 % процентов всех категорий являются для ритейлера целевыми. Так, если в магазине около 100 категорий то, только 5?7 категорий будут являться для него имиджевыми и поддерживать общую стратегию сети. Например, в одной из сетей гипермаркетов категория «хлеб» является целевой. Это значит, что все покупатели этой сети (и не только этой) знают, что в магазинах сети можно купить любые сорта хлеба и по самым выгодным ценам. В итоге покупатели едут в магазины сети специально, чтобы купить хлеба. Очень часто целевой категорией становится категория детских товаров (от питания до специальных средств для стирки детских вещей). В данном случае, определяя роль категории как ключевую, сеть пытается привлечь и сохранить лояльность широкой массы покупателей с уровнем дохода выше среднего. Здесь мы говорим о женщинах (большинство покупателей) замужних (делают покупки для всей семьи, расход на одну покупку больше), которые имеют маленьких детей (обычно в возрасте 25-35)-данная целевая категория покупателей считается одной из самых благодатных, но трудно удовлетворимых (мало времени на покупку, тщательно ориентированы на информацию и удобство в магазине).
К основным категориям обычно относят все те категории, которые очень важны для покупателей, но по той или иной причине не попали в разряд целевых и имиджевых. Как правило, это все то, что покупатель ожидает найти на полках обычного супермаркета, то без чего, не мыслим магазин самообслуживания: молочные изделия; консервы; кондитерские изделия. Другое дело, что в той или иной сети в тот или иной период времени, каждая из основных категорий может перейти в разряд либо целевых, либо, например, сезонных.
К сезонным, что очевидно, можно отнести такие продукты как: средства для обуви или средства от комаров, кетчупы, коробки конфет или елочные гирлянды.
Категория компетентности и удобства наиболее сложна для определения и распознавания. Это все то, что либо приносит сети дополнительную прибыль, либо то, что не является обязательным ассортиментом, но помогает целевому покупателю оценить данный магазин как компетентный в ассортименте.
Например, если магазин ориентирован на группу покупателей в возрасте 25?45 лет, менеджеров, молодых и энергичных, которые следят за новинками и модными тенденциями, то такой категорией может явиться секция «суши» в кулинарии; либо небольшой отдел сигар и виски. Такая категория не должна быть слишком широкой в плане ассортимента или доли в общих продажах. Можно привести пример, с категорией батареек, которая не являясь ни ключевой, ни основной, тем не менее, помогает покупателю составить целостную картину магазина.
В среднем около 5-7% всех категорий являются для ритейлера целевыми и поддерживают общую стратегию сети.
Приведем пример формирования ролей категории на основе анализа ассортимента магазина «Лента» (см. табл. 2 и табл. 3):
Таблица 2. Формирование ролей категорий в магазине «Лента»
|
Свежее мясо |
«Нужно купить мясо, молоко и помидоры... поехали в магазин П.» |
||
|
Туалетная бумага |
«Что это за магазин без туалетной бумаги? Мне нужно ехать за ней еще куда-то? Ужас.» |
||
|
Сезонная |
Категория удовлетворяет сезонные потребности. Это товары, актуальные для покупателя всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать новых покупателей в магазин в сезон (специальные предложения), увеличить размер среднего чека (импульсные покупки) и создавать дополнительную ценность для клиентов (удобство) |
летние шины |
«Пришла зима, нужно менять резину.. висит реклама - в магазине П шины по 600 рублей. Поеду туда». |
|
Импульсная (удобство) |
Жевательная резинка |
«У меня как раз закончилась жевательная резинка, надо купить» |
|
|
Компетент-ность |
Детские подгузники |
«В магазине П. отличный ассортимент подгузников, и цены низкие» |
|
Доля оборота в валовой марже |
Важность для покупателей |
Ассортимент |
Ценовая стратегия |
Позиция ритейлера |
|
|
Широкий и глубокий: лучше, чем у конкурентов |
Цены ниже либо такие же, как у конкурентов |
Лидерство, специали-зация на категории |
|||
|
Основная |
Средняя или низкая |
Не шире и не глубже, чем у конкурентов |
Паритет с основными конкурен-тами |
||
|
Сезонная |
Средняя в сезон |
Высокая в сезон |
Широкий в сезон |
Цены ниже, чем у конкурентов |
Лидерство в сезон |
|
Импульсная |
Минимально достаточный для закрытия базовых потребностей |
Цены такие же, как у конкурентов |
Паритет с конкурентами |
||
|
Компетент-ность |
Высокая для определенной группы |
Широкий и глубокий на определенную группу |
Цены ниже, чем у конкурентов |
Лидерство по сравнению с конкурен-тами |
Принципы определения роли:
Шаги по определению роли категории:
Основным методом для определения роли категории является «межкатегорийный» анализ. Этот термин подразумевает сравнение конкретной категории с другими по всем четырем указанным направлениям..
Среди используемых инструментов данного анализа можно назвать следующие:
1. Анализ покупательской корзины
Что покупают люди во время визита в магазин? Как увеличить потребительскую корзину?
2. Потребительская панель (в России данные потребительской панели предоставляет GFK, Ромир,TNS)
Факты: проникновение (пенетрация), частота покупки, средний объем покупки, % второй покупки.
Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее в магазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другом месте и сколько они там тратят?
На данный момент слишком многое отдается на откуп «интуиции и опыту» менеджеров. Лучше зафиксировать конкретные показатели, параметры и их значения.
категории в розничной сети и определение наиболее важных зон развития категории для получения более высоких результатов по обороту, доходности категории и увеличения лояльности покупателей.
Партнерам необходимо оценить текущее состояние категории и ее составных компонентов (подкатегории, сегменты, бренды, и т.д.) в соответствии с ролью категории в сети ритейлера. Расхождения между текущими и желаемыми показателями определяют важнейшие зоны развития категории. Результат этапа Оценка категории является определяющим для дальнейших шагов Процесса - определения Стратегии и Тактик категории.
В статье рассмотрим подробнее понятие "основная категория", ее функциональное значения для товаров.
Товар на сайте может находиться в разных категориях, но основная привязка на сайте, структура "хлебной крошки", регулирование цен, перекрестный маркетинг, автоматическая подборка рекомендуемых товаров, происходит через основную категорию товара.
1. Основные функциональные назначения основной категории товаров
URL у товаров свой уникальный, но в какой бы категории не находился товаров, и через какую бы категорию мы не перешли бы в карточку товара, вверху страницы генерируется навигационная цепочка, или так называемые "хлебные крошки".
На рисунке 1 покажем, что переход в карточку товара осуществим из категории LCD мониторы
На рисунке 2 покажем саму карточку товара и "хлебную крошку"
Рисунок 1.
Рисунок 2.
Как мы видим на рисунке 2 в url навигации ("хлебной крошке") отображается основная категория "Компьютеры"
2) Регулирование цен
Нам известно, что на сайте можно массово изменить цены у товаров. Пункт меню Каталог->Регулирование цен (рис. 3)
Рисунок 3.
Изменить цены можно для всего каталога, либо для выбранной категории.
Нас интересует пример с изменением цены товара для определенной категории.
Выбираем изменение цены для категории LCD мониторы на 10% (рис.4)
Рисунок 4.
На рисунке 1 показаны первоначальные цены, на рисунке 5, после увеличения на 10%
Рисунок 5.
Как мы видим, у всех товаров цены изменились, кроме первого товара, цена осталась без изменений.
Это связано с тем, что мы у первого товара меняли основную категорию, теперь у товара основная категория "Компьютеры", а цены мы изменили у "LCD мониторы"
3) Перекрестный маркетинг или функция автоматическая подборка альтернативных товаров.
Подробнее можете ознакомиться
К инструкции добавим только дополнительную информацию об основной категории.
Условия, которые Вы добавляете для автоматической подборки работают только для основных категорий. Т.е. если указываете из какой категории и с каким свойством будет подбираться альтернативный товар, то настройку необходимо произвести в основной категории.
В нашем примере, автоматическую подборку для товара "Acer X233Habd Black" необходимо произвести в категории "Компьютеры".
4) Активность товара или ошибка 404 в карточке товара.
Бывают случае, когда возникает ошибка 404 при переходе в карточку товара.
Проверяем:
Верно ли прописан url товара
Активен ли товар
Если у товара несколько категорий, при удалении основной категории, товар остается в других категориях, но у него меняется основная категория. Основная категория становиться та, что первая записана в базе, т.е. ту, которую изначально добавили на сайт.
В данном случае, лучше самостоятельно переопределить и назначить основные категории.
6) Выгрузка данных в яндекс.маркет и google merchant center
В файл xml для яндекс.маркета выгрузка товаров происходит по родительской (основной) категории.
Т.е. при выборе выгрузки определенной категории, в файл будет выгружено только товары, которые имеют в качестве основной категории выбранную вами категорию.
С инструкцией по описанию файла, можете ознакомиться на странице: Экспорт.
Рассмотрим на основе предыдущего примера:
В ручную мы выставили у товара основную категорию: Техника -> Компьютер->LCD мониторы. При экспорте можем это увидеть (рис.6)
Рисунок 6.
Рисунок 7.
Сохраняем файл csv. Производим импорт файла на сайт. И проверяем. (рис. 8)
Рисунок 8.
Мы видим, что основной категорией стала та, которую прописали в файле первой.
И так, мы рассмотрели 2 способа, как можно задать товарам основные категории.
Теперь перейдем к рассмотрению функциональной значимости основных категорий.
3. Как назначить основную категорию, у определенного товара, в ручном режиме
Для того, чтобы задать у товара в ручном режиме одну из категорий основной, нам необходимо перейти в режим редактирования карточки товара (панель администрирования, пункт меню Каталог->Категория и товары, находим необходимый товар, нажимаем на карандаш для редактирования)
В открывшейся странице на вкладке "Основное" поле "Категории".
Рисунок 9.
В открывшемся окне, выберите нужную категорию и добавьте (рис.10).
Рисунок 10.
Если достаточно одной категории, то она будет по умолчанию, основной.
Если у товара несколько категорий, то нам необходимо выбрать нужную категорию списке (во время выбора, строка должна подсветиться синим цветом) и нажать на ссылку "По умолчанию" (рис.11).
Рисунок 11.
На рисунке 12 мы видим, что теперь категорию, которую выбрали стала основной (в конце названия добавлено слово "Основная").
Рисунок 12.
Сохраняем изменения в карточке товара.
Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, — одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю — этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.
Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» — и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик — в продаже только собственной марки.
Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи — покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов — она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.
В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.
Цель дистрибуции — обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:
Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.
Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.
Количество розничных точек в нашей стране растет — по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков — увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.
Одной из таких технологий является категорийный менеджмент — новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории — планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.
Первое отличие — понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю — вас ждет удача, если нет — поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.
Второе отличие — технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.
Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.
Третье отличие — организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность — категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, — от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.
Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.
Товарная категория — это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория — это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.
Главное при выделении товарных категорий — учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.
Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.
Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.
1. традиционный подход — категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);
2. творческий подход — в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.
Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble — производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response — управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.
Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.
Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.
В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.
1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале — зонирование товарных категорий;
2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании — разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т. д.).
Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов — брендов и видов товара.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать — клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.
Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность?
Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент?»
Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности — по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли — предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина.
1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».
2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т. д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.
3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую — среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.
4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически — один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона — наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.
5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т. е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий — достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.
Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды — к базовому, а в магазине бытовой техники — к удобному виду категории.
Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы — как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.
Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.
Следующий шаг — определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.
Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений, т. е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.
Конечно, мечта производителя — быть единственным поставщиком товара определенной категории или иметь какое-либо конкурентное преимущество. В ряде случаев это возможно и даже экономически оправданно:
1. кроме вас никто не производит данный вид товара;
2. наблюдается низкий уровень конкуренции среди производителей товаров данной категории;
3. этот вид товаров преимущественно не брендированный, и покупателям безразличен производитель;
4. не сформирована лояльность (приверженность) покупателей к определенным торговым маркам.
Например, одна известная федеральная сеть супермаркетов провела успешный эксперимент: в сегменте недорогих соков она сократила количество торговых марок с четырех до двух, увеличив объемы закупок у каждого производителя вдвое и получив, таким образом, существенные скидки. В результате объемы продаж соков возросли, т. к. розничные цены снизились, а у покупателей отсутствовала истинная лояльность к соковым брендам. В итоге все остались довольны — и ритейлер, и те два производителя, на которых пал выбор.
Приведенный пример можно считать скорее исключением из правил, т. к. в большинстве случаев вывод из розничного ассортимента значимых торговых марок приводит к снижению экономической эффективности категории в целом и даже может повлиять на результативность работы всего магазина. Поэтому прямая конкуренция непосредственно на полках магазина неизбежна.
Ассортиментное предложение производителя в рамках категории должно отражать его реальное рыночное положение (долю рынка) с учетом особенностей целевой покупательской аудитории ритейлера. Это значит, что если, к примеру, производитель занимает 30% рынка, то он может претендовать на 30%-тную представленность его товаров в ассортименте категории. Однако необходима определенная корректировка.
1. Уточняем, в каком ценовом сегменте производитель занимает 30% рынка: в низком, среднем или «премиальном»? Если 30% - это доля на рынке в целом, то уточняем, как распределяются доли по ценовым сегментам? Например, это 30% на низком ценовом сегменте.
2. Выясняем, к какому покупательскому сегменту по уровню доходов — низкому, среднему или высокому — относятся целевые покупатели данного магазина? Как эти сегменты распределены в магазине? К примеру, это супермаркет для покупателей со средним и высоким уровнем доходов, и доля покупателей с низким доходом — 10%, средним — 60%, высоким — 30%. Соответственно, торговая марка с 30%-ной рыночной долей в низком ценовом сегменте может претендовать на 30% ассортимента в рамках 10%, выделенных для дешевых марок в этом супермаркете.
Каковы же возможности производителя относительно увеличения своей рыночной доли, если его так жестко лимитируют в представленности на полках магазинов? Ответ простой — формировать бренд, увеличивать спрос покупателей именно на товары под вашим брендом.
Следующий важный фактор повышения эффективности дистрибуции — это разработка стандартов мерчандайзинга. Ведущие компании розничной торговли имеют программные продукты для управления торговым пространством — как пространством зала, так и полочным пространством, и могут отслеживать экономическую эффективность выкладки. В этом случае участие поставщика весьма ограничено и сводится к предоставлению мерчандайзера, который будет «поддерживать порядок на полках».
Для ритейлеров, не имеющих такого программного продукта или собственных стандартов мерчандайзинга, производитель может разработать их самостоятельно, причем как для своей марки, так и для категории в целом. В некоторых компаниях розничной торговли существует следующая практика: ведущий поставщик категории берет на себя разработку стандартов мерчандайзинга для всех торговых марок категории (это удобно для ритейлера) на основании предоставленных магазином данных о продажах всех брендов категории. Для выполнения такой работы у поставщика должны иметься соответствующие высококвалифицированные специалисты.
Немного проще складывается ситуация у производителей, чей товар представлен в магазине на фирменном оборудовании, — в этом случае они могут полностью самостоятельно разработать ассортиментную матрицу и стандарты мерчандайзинга для своей продукции. Например, компания «Арт и Дизайн», крупнейший производитель открыточной продукции, разработала ассортиментную матрицу для продуктовых супермаркетов. Их анализ показал, что открытки — безусловно, удобный вид категории, товар импульсного спроса. Анализ дерева покупательских решений выявил, что потребители выбирают открытки по темам, причем набор тем ограничен: день рождения, поздравление, праздник, юмор, дети, животные и т. д. В рамках каждой темы есть варианты, например, день рождения мамы, папы, дочери, сына, бабушки, дедушки и т. д. В итоге формируется ассортиментная матрица — набор тем и вариантов внутри темы, а также схема выкладки на торговом оборудовании — лучшие места получают наиболее популярные темы и варианты. Анализ продаж показал, что внедрение ассортиментной матрицы существенно увеличивает объемы продаж открыток в магазинах.
Мы рассмотрели вариант внедренного категорийного менеджмента. В том случае, если у розничного клиента категорийный менеджмент не внедрен, для оптимизации ассортимента нужно выяснить, каковы основные принципы управления ассортиментом в данной компании розничной торговли, и самостоятельно изучать специфику покупательского спроса. Вам также понадобится детально изучить ассортимент и представленность товаров всех участников категории, т. е. ваших прямых и непрямых конкурентов. По представленности на полках магазина можно оценить доли других торговых марок внутри категории и разработать предложение по оптимизации вашего ассортимента для улучшения продаж товаров категории. Фактически это означает, что часть функций, которые в компаниях с внедренным категорийным менеджментом выполняет категорийный менеджер, придется выполнить самому поставщику.
1. Книга директора магазина / Под ред. С. Сысоевой. — СПб.: Питер, 2005.
2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2005.
В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .
В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель - поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.
В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель - розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association . Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона , Р. Варли, М. Рафика .
Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей . Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1) .
Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель - конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.
Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая това-ру/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .
Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.
Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:
Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.
При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель - розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:
Согласно J. Singh и R. Blat-tberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) .
Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55-60% категорий присвоена данная роль.
Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий. Категории с удобной ролью:
Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:
Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.
Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .
Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.
Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса
Таблица 1. Роли товарных категорий
В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.
Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями
В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).
Рис. 3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность»
На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.
Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.
Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.
Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета
Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров - естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.
КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.
Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель - конечный потребитель компания занимает.
Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:
Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml.
Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.
Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.
Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.
Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. – 2010. – № 4 (62).
Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. – 2010.
Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.
Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
Основными документами, регламентирующими ассортимент в магазинах, являются товарный классификатор и ассортиментная матрица.
Товарный классификатор организации - нормативный документ, представляющий собой систематизированный свод наименований и кодов классификационных группировок и объектов классификации - товаров, реализуемых торговой организацией. В классификаторе выделяют четыре основных уровня деления:
Класс представляется товарами одного функционального назначения: "продовольственные товары" и "непродовольственные товары".
Товарная группа - это совокупность товаров, выделенных по разнообразным общим признакам: сырью (молочные продукты, мясные, рыбные товары), применению (мебель, светильники), назначению (одежда, обувь).
В магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого находится товарная категория.
Товарная категория - совокупность товаров, объединенных совместным пользованием (товары для дома, для отдыха) или общностью запросов потребителей (спортивные товары, подарки, бакалейные товары). При этом в товарную категорию могут входить товары из разных групп и подгрупп (например, в бакалейные товары входят крупы, мука, соль, сахар и др.).
Торговая классификация товара отличается от учебной классификации но применяемым признакам, а от классификации, представленной в общероссийских классификаторах (Общероссийский классификатор продукции, Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности), как по применяемым признакам, так и по глубине классификации. Наименование "товарная категория" не применяется ни в учебниках по товароведению, ни в общероссийских классификаторах.
Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter & Gamble , которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категорию не по принципу производства, а по общим для потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста, хотя и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно потому, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. По тем же причинам гель для мытья посуды и гель для тела должны быть отданы для управления разным менеджерам.
Этот подход лежит в основе программы ECR (Efficient Consumer Response - эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития идей категорийного менеджмента. В рамках ECR исследуются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. При этом вся цепочка: от выбора ассортимента до продажи товаров - соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории товаров (категорийным менеджером) и коммерческим директором по все категориям.
Ассортиментная матрица - перечень всех товаров, предложенных к продаже. Матрица формируется на основе товарного классификатора и является его "расширенной версией".
Условием управления ассортиментом является его количественная оценка в рамках кросс-категориального анализа.
Наиболее распространенным методом кросс-категориального анализа является ABC-анализ. Критерием анализа является объем продаж отдельных позиций и групп товаров и их рентабельность. Объем продаж отражает спрос на товар и является косвенной характеристикой конкурентоспособности товара . На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из трех групп: А, В (В1, В2) и С (рис. 9.1 и табл. 9.1). Классической считается структура: А - 75%; В - 20%; С - 5%.
Рис. 9.1.
Таблица 9.1
Оптимальная структура ассортимента
Согласно принципу Парето 20% товаров приносит организации 80% прибыли. Группа А - наиболее ценная для магазина группа товаров. При выборе нового товара необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в данной группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.
Группа С представлена наименее ценными для магазина (но не всегда для покупателей) товарами. Некоторые из них, если они не относятся к социально значимым товарам, следует исключить из ассортимента.
Группа В занимает промежуточное значение.
На основе ABC-анализа в магазине разрабатываются товарные стратегии. Так, анализ структуры ассортимента кофе в магазине позволил предложить специалистам следующие корректирующие меры (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Корректирующие действия
|
Ценовое стимулирование |
Неценовое стимулирование |
|
|
Например, по группе А предлагается:
По товарам группы С предлагается:
Так, для позиций товаров, находящихся на стадии "внедрение", как правило, объем продаж и прибыли незначителен. Поэтому целесообразно:
Что касается товаров, находящихся на стадии "упадка", то их выводят из ассортимента при следующих условиях:
В товароведении рассматривается анализ структуры ассортимента по товароведным признакам. Например, при анализе структуры ассортимента обуви и одежды оценивается доля изделий отдельных размеров (в процентах), при анализе тканей анализируется структура ассортимента по волокнистому составу.
В отличие от ABC-анализа оценивается не доля товаров в обороте, т.е. в объеме, выраженном в стоимостных единицах, а доля товаров в объеме, выраженном в натуральных единицах - штуках, метрах и т.д. Критерием рациональности ассортимента является соответствие фактической структуры структуре спроса.
Основными субъектами управления ассортиментом в торговых организациях являются товароведы, а в организациях, внедривших категорийный менеджмент, - категорийные менеджеры. Перед ними ставятся следующие задачи:
Опытные работники торговли отмечают , что в своей работе категориальный менеджер взаимодействует с определенными отделами торговой организации.
С директорами магазинов он предварительно согласовывает планы продажи категории, планы по распродаже неликвидов, розничную цену на товар.
С отделом логистики он взаимодействует по вопросам поставок и прихода машин, приема груза, отбраковки товара во время приемки, отгрузки товара в магазины или филиалы и т.п.
С бухгалтерией взаимодействие касается всех видов оплаты поставщикам, оформления документов и договоров.
Со службой маркетинга категорийный менеджер взаимодействует по поводу проведения акций по своему товару, поскольку все акции (как методы стимулирования продаж и продвижения продукции) централизованы и осуществляются в рамках общего бюджета и общих затрат.
