Текущие клиенты обходятся вам дешевле, чем новые. Поэтому не вести систематичной работы по ним – все равно, что разбрасываться золотыми самородками. Обязательно посчитайте «мощность» контрагента – его потенциал для и соответственно своей доли в нем.
Крайне важно замерять пенетрацию в регулярных сделках с одним и тем же покупателем, когда они возвращаются снова и снова: сервисные услуги, питьевая вода, оборудование, запчасти. Также эксперты советуют производить замеры пенетрации для компаний с большим ассортиментом, но для одной целевой аудитории.
Рассчитайте несколько показателей.
Есть три метода получения данных для замера пенетрации:
Лучше всех своих покупателей знаете именно вы. Так что самостоятельное исследование скорее всего будет наиболее точным.
Полностью опираться на этот метод все же не стоит. Все знают, что есть правда, есть ложь, а есть статистика. Но вот использовать статистические сведения можно для проверки себя и дополнения общей картины. Тут пенетрация компании может быть определена по косвенным признакам. Анализируете доступные данные по объему рынка, числу игроков, числу потребителей.
При использовании этих методов важно понять не только уровень пенетрации, но и узнать, что сделать, чтобы контрагенты заказывали больше как того же самого, так и перекрестного продукта. Поэтому вопросы для замера пенетрации должны быть следующими:
Скорее всего, многие контрагенты будут неохотно делится информацией по этим вопросам. Поэтому работайте над скриптами. Собирайте списки типичных возражений.
В случае достаточной настойчивости можно будет насобирать данные хотя бы по 60−70% текущей базы.
Как только все исследование пенетрации проведено, необходимо приступать к решительным действиям по увеличению среднего чека.
Для этого необходимо предпринять несколько шагов.
Исследование пенетрации в продажах не является самоцелью. Когда вы измерили долю в клиенте, приступайте к ее увеличению. Существует ряд мер, которые позволяют это сделать.
Во-первых, сам по себе опрос косвенно подогревает интерес со стороны покупателя.
Во-вторых, измерив потенциал каждого клиента, установите по каждому из них индивидуальный план продаж, если речь идет о сегменте B2B.
В-третьих, учтите пожелания контрагента и, если это, по-прежнему, рентабельно, выполните их, дав ему новое коммерческое предложение.
В-четвертых, разработайте с отделом маркетинга программы лояльности и прочие меры по стимулированию закупок именно у вас.
В-пятых, замеряйте долю в покупателе регулярно с определенной периодичностью.
После замера доли закупок клиента используйте следующие методы, чтобы ее увеличить. Существует несколько приемов покупателей, ускоряющих принятие решения и оплату.
Но прежде чем взяться за покупателей, необходимо провести некоторые внутренние изменения в действующей коммерческой структуре.
Во-первых, внедрите в систему такие показатели эффективности, которые способны повлиять на пенетрацию в продажах: средний чек, количество позиций и т.д.
Во-вторых, эти показатели эффективности должны распространяться как на новых, так и на старых клиентов.
В-третьих, проработайте с продавцами лист типичных возражений и придумайте ответ для каждого.
Все это будет способствовать тому, чтобы продавцы как можно более активно пользовались приемами мотивации покупателей, ускоряющих оплату.
Существует несколько стандартных и эффективных приемов мотивации клиентов купить здесь и сейчас.
1. Продумайте акцию с выгодной ценой на повторную покупку. Так у вас будет шанс «привязать» человека к себе.
2. Добавьте функционал. Увеличьте ценность приобретения за счет дополнительных выгод в рамках той же цены: бесплатные доставка, установка, обслуживание и т.д.
3. Дарите подарки. Это может быть что-то недорогое к основной покупке. Или просто пробник, демо-версия.
4. Ищите поводы. Поводом может быть день рождения клиента, компании, национальные праздники и т.д.
5. Создавайте ажиотаж и принимайте бронь. Донесите до покупателя простую мысль, что если он не забронирует продукт прямо сейчас по текущей цене, то его может потом и не быть или цена вырастет.
6. Пользуйтесь лид-магнитами. Лид-магнит представляет собой продукт, ценность от приобретения которого превышает его текущую цену в глазах покупателя. Старайтесь, чтобы он располагал к дополнительному приобретению (шапка + перчатки, например).
Все из вышеперечисленного обязательно должно иметь короткий срок действия. Без этого «ингредиента» ни один прием не сработает. Кроме того, сторонитесь решений, связанных с прямыми скидками на реализуемый продукт. Прибегайте к ним в самую последнюю очередь.
Мы рассказали, зачем, как и с помощью чего нужно замерять пенетрацию в продажах. Знание этого параметра и мер по его увеличению дает кратный прирост выручки.
Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.
Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.
Конструкция
Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая приобрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.
Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответствующей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматриваемого периода времени.
ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приобрели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.
Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проникновения, определяется путем сравнения совокупности потребителей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или категорию товара, как минимум, один раз в течение заданного периода времени.
ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приобрели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.
Разложение доли рынка на составные части
Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Индекс усиленного использования (I)
Доля потребностей. Процентное соотношение потребностей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).
Индекс активного использования. Показатель того, насколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,
В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяснить долю проникновения с учетом других входных данных.
ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.
Источники данных, сложности и предостережения
Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффициент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предположить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распределяться приблизительно равномерно.
Соотнесенные показатели и понятия
Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются покупки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквивалентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо выделить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой совершения покупок).
«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».
«Приобщенные». Процент генеральной совокупности покупателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).
Аналитический Отчет (полная версия)
Ноябрь 2013
Обзор рынка
В развивающихся странах паритет голосовых и неголосовых доходов еще не достигнут. В то же время, на ряде развитых рынков, где еще в 2011 году доходы от голоса как основной операторской услуги фактически сравнялись с доходами от неголосовых услуг, происходит каннибализация доходов от базовых услуг ОТТ-игроками. При этом, высокий уровень проникновения смартфонов, как правило, обеспечивает оператору более высокий ARPU за счет более активного использования дополнительных услуг (VAS), но с другой стороны - может приводить к еще более активному потреблению OTT-сервисов и снижению доходов от голоса и SMS. Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования мирового опыта построения операторской стратегии в контексте роста проникновения смартфонов.
Смартфоны представляют собой идеальный форм-фактор для операторов: обеспечивая приемлемый уровень показателя MbOU в 1-2 ГБ в месяц (в сравнении с потреблением 10-15 ГБ трафика USB-модемами), они значительно повышают абонентский ARPU (как правило, на 35-50%).
Среднемировой уровень проникновения смартфонов составляет, по разным оценкам, 18-20%, варьируясь от оператора к оператору и от региона к региону. Самым высоким уровнем проникновения смартфонов сегодня, по данным Google/Ipsos MediaCT, обладают страны с высоким ВВП на душу населения, а также с наиболее высоким уровнем развития телекоммуникационного рынка (см. таблицу).
По прогнозам Credit Suisse, рынок смартфонов к 2015 году вырастет до 1,18 млрд штук, прежде всего за счет роста сегмента бюджетных устройств стоимостью до $200, что сделает их более доступными для нескольких миллиардов абонентов развивающихся стран.
Основные драйверы мирового роста рынка смартфонов:
Снижение стоимости радиоэлектронных компонентов;
Все большая доступность операторских тарифов;
Операторское субсидирование дорогих моделей смартфонов;
Совместная работа операторов и вендоров по разработке доступных для массового рынка
смартфонов и развитие операторской розницы;
Развитие сетей 3G и LTE;
Повышенный уровень ARPU владельцев смартфонов;
Популярность социальных сетей и, в целом, ОТТ-сервисов.
Сдерживающие факторы роста рынка смартфонов:
Сохраняющийся низкий уровень доходов населения большинства развивающихся стран;
Глобальная экономическая нестабильность;
Все еще относительно высокая стоимость смартфонов относительно обычных телефонов;
Отсутствие частотной унификации сетей LTE в международном масштабе;
Отсутствие единой отраслевой политики в отношении передачи голоса в LTE.
«Тяжелое» субсидирование дорогих моделей смартфонов, таких как Apple iPhone и LTE-смартфонов, вызывает сильное давление на рентабельность операторов. С другой стороны, ARPU пользователей смартфонов значительно превышает ARPU владельцев обычных телефонов (30-50%). Как правило, владельцы смартфонов генерируют, в среднем в 50 раз больше трафика, чем владельцы обычных телефонов. Поэтому именно на смартфоны сегодня приходится основной объем трафика в мировых операторских сетях. Так, при среднем уровне их проникновения в конце 2012 году в 18%, на них пришлось 92% мобильного трафика (данные Cisco). В то же время, рост доходов от передачи данных вследствие роста проникновения смартфонов, как правило, не компенсирует падение операторской выручки от традиционных услуг (голос, SMS). Это связано как с внутренними причинами (снижение цен вследствие конкуренции, действия регуляторов), так и с внешними (например, из-за роста популярности различных ОТТ-сервисов вследствие повышения уровня проникновения смартфонов на сети).
Сегодня рынок ОТТ-услуг крайне фрагментирован не только в глобальных масштабах, но и в рамках отдельно взятых стран. Особенно большое число самых разнообразных онлайн-мессенджеров, чатов, социальных сетей и VoIP-сервисов наблюдается в развивающихся странах, где для абонентов они являются насущной необходимостью для того, чтобы снизить свои расходы. В то же время, в развитых странах ОТТ-рынок менее фрагментирован, что дает возможность операторам заключать партнерские соглашения с компаниями, сервисы которых наиболее востребованы. Как правило, они охватывают два ключевых направления: внедрение операторского биллинга для платных сервисов в рамках ОТТ-приложений и снижение стоимости их использования. В первом случае у операторов появляется новый источник доходов, помимо непосредственной тарификации трафика, за счет взимания небольшой комиссии при переводе средств с абонентского счета на счет ОТТ-сервиса. Во втором случае, даже при отсутствии платы за использование сервиса, оператор получает дополнительные доходы за счет роста трафика вследствие роста числа пользователей и внешних переходов по ссылкам из урезанных бесплатных сервисов. В настоящее время, такие соглашения с операторами заключены у Skype, Facebook и Twitter. О своей готовности к такому сотрудничеству также неоднократно заявлял Viber.
В 2013 году впервые смартфонов по всему миру было продано больше, чем обычных телефонов. Это связано, с одной стороны, со снижением их средней стоимости, с другой, - со все большим проникновением сетей мобильного ШПД (3G/LTE) и ростом популярности различных онлайн-услуг. Рост дальнейшего проникновения «умных телефонов» будет иметь разные последствия для развитых и развивающихся стран. Чтобы избежать превращения в «битовую трубу» для сторонних онлайн-сервисов, операторы в развитых странах будут вынуждены развивать новые направления бизнеса с высокой интеллектуальной составляющей, как это уже сейчас происходит в Японии. Несмотря на относительно невысокий уровень проникновения смартфонов в сетях японских операторов (40%), обращает внимание доминирующая доля доходов от передачи трафика в структуре их доходов. В этих условиях два ведущих японских оператора NTT DoCoMo и KDDI не пытались снизить падение доходов по этому направлению, как это делают сегодня большинство мировых операторов, а начали развивать новые направления бизнеса, которые можно объединить в общее направление цифровых услуг.
Аналогично действуют и американские операторы. В США уровень проникновения смартфонов составляет 64%, а доля трафика в структуре операторских доходов приближается к 50%. В этих условиях операторы США стали интенсивно развивать сети LTE и массово переводить абонентов на совместные тарифные планы (Shared Plans) - в дополнение к пакетным предложениям, включающим в себя безлимитные голосовые вызовы, SMS и трафик данных. В условиях насыщенного рынка это стимулирует подключение новых устройств, а также увеличивает потребление трафика и доходы операторов. Одновременно эта стратегия, за счет привлекательности и доступности безлимитных предложений по голосу и SMS, позволяет конкурировать с ОТТ-сервисами, избежав резких падений доходов от традиционных операторских услуг.
Что касается Европы, уровень проникновения смартфонов здесь составил в 2012 году в среднем 49%. При этом ключевым трендом европейского сотового рынка последних лет, помимо снижения доходов от передачи голоса и SMS из-за роста проникновения смартфонов и активизации использования их владельцами ОТТ-сервисов, стал все возрастающий разрыв между ростом трафика и операторскими доходами. Европейские операторы используют два пути выхода из сложившейся ситуации стагнации рынка и падения выручки. Первым из них является дальнейшая географическая экспансия на развивающиеся рынки - за счет этого международные игроки чувствуют себя значительно лучше местных операторов, обслуживающих абонентов лишь зрелых рынков. Второй стратегией является активизация усилий по удержанию существующих абонентов на зрелых рынках путем запуска более универсальных и привлекательных тарифов. Речь идет, к примеру, о пакетных предложениях для пользователей смартфонов (голос, SMS, трафик), включающих также пакет фиксированных услуг (проводной ШПД, IPTV, фиксированная телефония).
Для России характерны такие тенденции развивающихся рынков, как доминирование доходов от голосовых услуг и SMS и относительно невысокая доля доходов от передачи данных - не более 16% от операционной выручки. В то же время, рынок смартфонов активно развивается как за счет снижения средней стоимости устройств и начала их доминирования в новых бюджетных сегментах (до 5 тыс. руб.), так и за счет активной работы операторов с вендорами, совместных предложений и развития собственной розницы с доступными бюджетными устройствами.
Проникновение смартфонов в ценовом сегменте до 3 тыс. рублей составляет уже 39% (годом ранее - 1%), а в сегменте от 3 до 5 тыс. рублей - 51% (годом ранее - 29%). Общий уровень проникновения смартфонов в России составляет 20-25%, однако в столице и городах-миллионниках он значительно превышает средний по стране с соответствующим повышением уровня использования сторонних ОТТ-сервисов. Но эти тренды еще не несут серьезных угроз российским операторам - с учетом роуминга и интерконнекта выручка от голосовой связи в России увеличилась в 2012 г. на 4,4% против 2,3% годом ранее, а доходы от SMS выросли на 1,5%.
|
Критический уровень проникновения смартфонов, после которого ОТТ-сервисы начнут играть заметную роль в снижении операторской выручки от традиционных услуг, оценивается в 35-50%. В то же время, по опыту других развивающихся стран, можно сделать вывод, что даже при сравнительно невысоком уровне проникновения смартфонов (10-20% в отличие от 50-70% для развитых рынков), их владельцы стремятся снизить свои издержки на связь и более интенсивно используют ОТТ-сервисы. В этих условиях российские операторы начинают разрабатывать и внедрять собственные ОТТ-сервисы для получения опыта, который им пригодится уже через несколько лет, что в целом, соответствует мировым тенденциям. |
Резюме
1. Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели сотовых операторов
1.1. Последствия для сотовой сети
1.2. Последствия для голосовых услуг
1.3. Последствия для услуг передачи данных
1.4. Пороговые уровни проникновения смартфонов
2. Драйверы и сдерживающие факторы, влияющие на проникновение смартфонов в сети
2.1. Качество операторской сети, наличие технологий 3G/LTE
2.2. Общеэкономические показатели страны и уровень доходов населения
2.3. Снижение стоимости смартфонов
2.3.1. Развитие операторской розницы
2.3.2. Субсидирование
2.3.3. Работа с вендорами
2.4. Конкурентное окружение
2.5. Отраслевые тенденции
3. Операторские стратегии
3.1. В контексте технологического развития
3.1.1. Агрессивное внедрение LTE
3.1.2. Эволюционное развитие сетей 3G
3.2. В контексте взаимоотношений с OTT-игроками
3.2.1. Сотрудничество
3.2.2. Запрет
3.2.3. Разработка собственной альтернативы
4. Мировой операторский опыт
4.1. Стратегии сотовых операторов Северной Америки
4.2. Стратегии сотовых операторов Европейского Союза
4.3. Стратегии сотовых операторов Азиатско-Тихоокеанского региона
4.4. Стратегии сотовых операторов других макрорегионов
5. Операционные показатели российских операторов в контексте мирового опыта
6. Прогнозы и перспективы развития сотовых операторов с учетом отраслевых
тенденций и роста проникновения смартфонов
Выводы и рекомендации
Список компаний, упомянутых в отчете
Рис. 1. Влияние субсидирования Apple iPhone на операторскую рентабельность AT&T
Рис. 2. Влияние субсидирования Apple iPhone на рентабельность европейских операторов
Рис. 3. Разница ARPU между британскими владельцами смартфонов и обычных телефонов в разбивке по возрастным категориям
Рис. 4. Структура выручки Vodafone в разбивке по странам в период 2012-2013 гг.
Рис. 5. Различия между использованием смартфонов и обычных телефонов абонентами Индонезии
Рис. 6. Сравнение потребления трафика владельцев Apple iPhone и смартфонов на ОС Android
Рис. 7. Структура операторской выручки на развивающихся и развитых рынках с уровнем проникновения смартфонов
Рис. 8. Наиболее важные факторы при выборе американскими пользователями смартфонов
Рис. 9. Доля затрат от ВВП на услуги мобильной связи населения развитых и развивающихся стран
Рис. 10. Средняя розничная цена смартфона в России, $, 2009-2016
Рис. 11. Уровень ТСО смартфонов для абонентов в различных странах мира
Рис. 12. Сравнительное потребление трафика сотовых сетей и Wi-Fi владельцами смартфонов под управлением ОС Android и iOS в Великобритании
Рис. 13. Распределение доходов мобильной индустрии в период 2003-2022 гг.
Рис. 14. Сравнительная динамика роста голосового трафика и трафика данных в мировых сотовых сетях в период 2007-2013 гг.
Рис. 15. Операторский «крест»: доходы падают, трафик растет
Рис. 16. Спектральная эффективность радиотехнологий 2G/3G/4G
Рис. 17. Сравнение уровня потребления трафика смартфонами на базе ОС Android в сетях 3G и LTE
Рис. 18. Прогноз по численности абонентов сетей 2G/3G/LTE на 2017 г.
Рис. 19. Доля трафика, генерируемая владельцами смартфонов на ОС Android в сотовых сетях 3G и LTE при использовании некоторых ОТТ-приложений
Рис. 20. Динамика изменения численности пользователей ОТТ-сервисов в разбивке по типам услуг до 2016 г.
Рис. 21. Проникновение тех или иных приложений варьируется в зависимости от регионов, операторских предложений, гендерной ситуации, экономического развития страны и т.д.
Рис. 22. Ответы операторов на вопрос: «Каким образом вы боретесь с ОТТ-сервисами?»
Рис. 23. Динамика изменения ARPU от передачи данных и голоса на рынке США
Рис. 24. Стоимость трафика в различных регионах мира (USD/ГБ)
Рис. 25. Динамика доходов европейских операторов от передачи данных и голосовых услуг
Рис. 26. Динамика изменения структуры выручки японских операторов в период 1990-2015 гг.
Рис. 27. Динамика изменения выручки оператора NTT DoCoMo в 2011-2013 гг.
Рис. 28. Наиболее часто используемые сервисы владельцами смартфонов в Южной Африке
Рис. 29. Снижение ARPU на ключевых европейских рынках (в USD)
Рис. 30. ОТТ-игроки, более всего повлиявшие на снижение операторской выручки
Процент проникновения (PP - percent of penetration) или, как его ещё называют, процент охвата абонентов является краеугольным камнем любого проекта компьютерной сети. Разумеется, что перед началом проектирования сети доступа, необходимо определить, сколько потенциальных абонентов готово к ней подключиться. Их количество зависит от многих факторов:
Если Вы - PON провайдер, который "в одиночку" (без конкурентов) решили осваивать частный сектор, то можете рассчитывать в среднем на 40-60% подключений. Для дачных кооперативов эта цифра скорее всего упадёт до 20-30% и будет иметь сезонную зависимость, т.к. круглый год на дачах почти никто не живёт. Поэтому провайдеры, как правило, обходят дачные кооперативы стороной. Совсем другое дело - коттеджные посёлки. Здесь живут абоненты с достатком выше среднего, поэтому процент проникновения может достигать 80-100% .
Однако PON, в отличии от FTTx, считается не столько процентом проникновения, сколько количеством задействованных EPON портов OLT-а. Что имеется в виду? Допустим, Вы решили построить PON сеть в посёлке на 340 домов, из которых, по Вашим оценкам, к Интернету захотят подключиться 50% (170 домов). Перед Вами стоит задача приобрести головную станцию (OLT), который смог бы обеспечить такое количество подключений. У большинства современных OLT-ов коэффициент ветвления составляет 64, т.е. к одному EPON порту можно подключить до 64 абонентских устройств (ONU). Исходя из этого, для подключения 170 абонентов нужен OLT c 3 EPON портами; но т.к. таких не производят, придётся приобрести 4х портовый (например, всем известный BDCOMP3310B). Но если на OLT-е задействовать 3 EPON порта, то количество потенциальных абонентов составит 192 (3х64), а следовательно процент проникновения автоматически вырастет с 50% до 56% () . При этом 1 EPON порт OLT-а остаётся незадействованным. Его можно оставить в качестве резервного (например, пустить со временем ветку PON-а в соседний посёлок) или использовать в текущем проекте, т.е. “развернуть” сеть на 256 подключений вместо 192 (процент проникновения при этом увеличится до 75% () ).
Строительство сети – затратное мероприятие, поэтому не каждый провайдер может себе позволить построить PON сеть под 100% проникновения, особенно если речь идёт о районе частного сектора на пару тысяч домов. В связи с этим большинство провайдеров проектируют PON сеть под небольшой процент проникновения, но с возможностью дальнейшего масштабирования и наращивания абонентской базы.
При выборе процента проникновения нужно учитывать тот факт, что PON сеть строится на оптических сплиттерах с количеством выходов, кратным степени двойки 1 (). Это обстоятельство является очень важным и диктует определённые условия при выборе процента проникновения. Смысл в том, что в PON-е хорошая масштабируемость достигается только путём удвоения абонентской базы(доказательство этому утверждению будет приведено в 5-ом разделе).
Примечание 1: существуют нестандартные сплиттеры – 1х3, 1х6, 1х12, 1х24, однако они применяются крайне редко, поэтому мы не будем брать их во внимание.
Если деньги - это кровь экономики, то базовые показатели - это ее нервы. Чуть что не так - именно они должны первыми сигнализировать о происходящем. Как? Очень просто: изменением своих значений. А вот тут целый пучок проблем, ведь эти значения надо знать, но:
Измерителей обычно не один, а два-три крупных, три-четыре мелких. Это раз.
Сопоставить данные трудно, потому что у каждого измерителя своя методика и своя аудитория (12-54, 15 - 65, 18+ и т.д.). Это два.
Ну и погрешность измерения никто не отменял. Ее не скрывают, но пишут в лучшем случае мелким-мелким шрифтом (в СМИ могут и вовсе отрезать «скучные примечания»). И это уже три.
К тому же где-то нужные данные надо найти. К тому же не всегда в этом найденном источнике информации верно указан источник данных, а стало быть неизвестна ни погрешность, ни изучаемая область. И это четыре, пять, шесть...
Однако не стоит отчаиваться. Найти самостоятельно ответы на все вопросы, пронумерованные числами бесконечного натурального ряда, можно и самостоятельно, руководствуясь «методом здравого смысла». Ниже мы покажем, как это делается, рассмотрев один из популярных показателей: уровень проникновения Интернета (УПИ).
Классификация источников информации
Уровень проникновение Интернета измеряют многие. Однако здесь, равно как и во всех аналогичных случаях (в дальнейшем, эту присказку мы будем опускать), к внешнему наблюдателю данные поступают из следующих источников:
Первичные и cточники . Это исследовательские компании, которые самостоятельно проводят измерения и дают базовые цифры. Эти измерители в своих материалах всегда приводят корректные данные с указанием методики измерения и всех необходимых подробностей. Однако они никогда или крайне редко делают сопоставления своих данных с другими источниками (которые обычно являются их конкурентами). Это может приводить к расхождению данных нескольких измерителей. Обычно это лишь кажущееся противоречие, однако решение этого вопроса целиком ложится на плечи конечного пользователя данных.
«Аналитики» используют чужие данные в рамках собственного проекта, который представляет самостоятельный интерес. Его авторам просто не хочется «отвлекаться на мелочи». Однако докопаться до истинных авторов данных УПИ не всегда просто, поскольку их если и указывают, то мелким шрифтом, а в пересказе, например, журналистов, они и вовсе пропадают.
«Компиляторы» сводят вместе результаты исследований, выполненных разными компаниями. Их сопоставление и является результатом, который презентуется на конференциях и в СМИ. Собственно, эта презентация и есть их мотив: пиар, пиар и еще раз пиар. У читателя, в итоге, возникает иллюзия объективного (и это обычно правда) и полного (а вот это уже как получится) анализа. Этот прием создания «аналитических материалов» по принципу «я тебя слепила из того, что было» используется весьма часто, хотя справедливости ради заметим, что такой индикатор как УПИ в них присутствует достаточно редко: чтобы заинтересовать прессу мыслить прихоодится шире.
СМИ. Собственных данных не могут иметь по определению за редчайшим исключением (это не относится к УПИ, но в принципе такие случаи могут быть). В СМИ Не всегда приводятся источники информации. Редакции часто убирают «лишние и громоздкие» (с их с точки зрения) примечания относительно методики измерения, аудитории и т.п. В итоге. оО СМИ, как о серьезном источнике информации, говорить не приходится: какой пресс-релиз пришел, такой и напечатали. Вся дополнительная информация включается в заметку не по необходимости, а по мере возможности. Скажем, прислали из TNS Россия данные, что самое посещаемое соцмедиа - это ВКонтакте, значит, так и напишем. Пришлют через неделю из ВЦИОМа пресс-релиз, что по их опросам лидируют Одноклассники - так тому и быть. Все это может быть в одном и том же СМИ, это нормально. Любопытствующие, т.е. те, кто хочет узнать, как оно есть на самом деле, могут заказать независимое исследование, либо делать соответствующие расчеты самостоятельно .
Социальные медиа. Сейчас принято выкладывать в Сеть презентации (чаще всего в Slide Share, но отнюдь не только там) и фото с конференций. Явление приобрело такой масштаб, что для тех, кто постоянно висит в Сети, этот источник информации становится чуть ли не основным. При этом специфических черт он не имеет. С точки зрения нашей классификации, соцмедиа - это нечто среднее между компиляторами, СМИ и отчасти первичными источниками. Обычно посты появляются в результате инициативы сотрудников, а не системной работы компании. Самый главный их недостаток - отсутствие полной информации о проекте, а потому сложность вписывания полученных данных в свою «картину мира». Впрочем, это необходимо далеко не всем.
Наконец, есть еще один важный источник, который обычно остается за кадром. Это Росстат РФ . Именно там (и только там!) можно найти данные о численности населения в разбивке по городам и весям (селам), регионам и т.д. Без них нельзя! Ведь уровень проникновения Интернета - это частное от деления числа тех, кто дружит в Интернетом, на общее число граждан. Так что измерить частное, не выходя из компьютера, не удастся в принципе, если знаменатель по «находится в оффлайне» определению.
Заметим, что с данными Росстата читателю, скорее всего, придется работать самостоятельно: исследователи предпочитают считать такого рода расчеты «очвидными» и не приводят промежуточные результаты. Однако различие измеряемой аудитории может стать причиной расхождения данных УПИ, ведь одни измерители «видят» только крупные города, другие - аудиторию только до 54 лет и т.д. и т.п. Ничего страшного, но знаменатель каждый раз получается разный. Автору этих строк не один раз приходилось сравнивать расходящиеся парадоксальным образом данные УПИ, полученные разными и весьма авторитетными измерителями. И всегда после процедуры «приведения к общему знаменателю» противоречия устранялись. Заметим также, что, несмотря на многочисленные публичные реплики о неточностях Переписи как источнике сведений о численности населения страны, других данных просто нет.
А теперь посмотрим более детально на источники первичной информации.
Источники данных. "Опросные фабрики"
Найти основных поставщиков данных не так просто, как кажется: «места знать надо». А если нет? Простой «лобовой» поиск по словам типа «уровень проникновения Интернета» дает обычно много дублей, часть перепечаток компиляторов и т.п. Разобраться в них можно, но нужна путеводная нить. Попробуем проложить ее, ориентируясь на бизнес-модель компании-измерителя. Надо просто попробовать «влезть в его шкуру» и понять: кому и зачем может понадобиться измерять нужный нам параметр.
Это знание кажется лишним, но это не так. Понимание бизнес-модели поставщика данных одновременно дает понимание границ их применимости, возможности расширения проекта и т.п. Ну и, конечно, надо помнить, что реальных источников, регулярно получающих свежие цифры, не может быть много. Мы насчитали их ровно четыре, при том, в прессе в качестве таковых упоминается гораздо большее число компаний. Впрочем, это четыре основных измерителя, однако такой интересный параметр как проникновение Интернета время от времени измеряют и другие. Но обо всем по порядку. Начнем с так называемых «опросных фабрик», т.е. крупных исследовательских компаний, специализирующихся, прежде всего, на социологических исследованиях общества.
Фонд «Общественное мнение». Данные ФОМа по уровню проникновения Интернета в России встречаются в печати чаще других. Это связано не только и не столько с пиар-активностью, сколько с интенсивностью их использования. В частности, данные ФОМ используют в качестве «комплектующих» для своих проектов по исследованию интернет-аудитории в comScore, Яндексе, Gemius и ряде других компаний. Несмотря на то, что в самих этих компаниях не скрывают , что, когда речь идет об УПИ, используются «чужие» данные, в СМИ упоминания о первоисточнике часто как-то «теряются» . Мораль понятна: за СМИ нужен глаз да глаз. Но вернемся к ФОМу.
Свои измерения уровня проникновения Интернета ФОМ начал в 2000 году. Сегодня они проводятся в рамках нескольких проектов (подробнее см. приложенный файл), но формат всегда один и тот же: измерения проводят методом личного интервью, включая несколько соответствующих вопросов в общую анкету, т.е. это проекты омнибусного типа. Отсюда и сила, и слабость таких измерений.
Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, %
Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, млн чел.
Источник: ФОМ, лето 2013 г.
Сила в том, что интервью проводят оффлайн по выборке, репрезентирующей всю Россию (о важности оффлайна выше уже говорилось). Модель с использованием еженедельных волн, в каждую из которых входит опрос 1500 - 3000 человек, позволяют гибко вести проект, оперативно включая при необходимости и дополнительные вопросы. Значительное общее число опрошенных респондентов (около 30 тыс. в год) позволяет достаточно детально изучить ситуацию, делая географические и демографические кросс-пересечения. Использование в течение многих лет одних и тех же вопросов позволяет сопоставлять результаты.
Все это так. Но, как известно, наши недостатки - это продолжение наших достоинств. На наш взгляд, формулировки вопросов устарели за десять с лишним лет проведения проекта. В самом деле, пользователями считаются все, кто положительно ответил на вопрос: «пользуетесь ли вы Интернетом». При этом одни сидят в нем «не вылезая», а другие только проверяют почту раз в месяц (а хоть бы и каждый день - но только почту). В то же время новые формулировки вводить нельзя, чтобы не нарушить сопоставимость данных разных лет. Что делать? Ничего. Мир несовершенен, но другого у нас нет. К тому же мы, говоря об интенсивности пользования Интернетом, исследователи вынуждены верить людям на слово, в то время как в данном случае речь идет о весьма субъективно понимаемом параметре.
ВЦИОМ . Всероссийский центр изучения общественного мнения начал измерения уровня проникновения Интернета в 2006 году. Формат исследования: формализованное личное интервью. Вопрос об интернете входит в еженедельный (такая периодичность установлена с 2010 года) омнибус ВЦИОМа. Это инициативный мониторинговый проект, в каждой волне которого опрашивается 1600 человек.
Несмотря на внешнее сходство дизайна исследования, уникальные детали есть у каждого измерителя (подробнее об этом в прилагаемом файле). Скажем, география ВЦИОМ охватывает 42 регион, включает в себя 130 точек опроса. Выборка репрезентирует население России по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта, уровню занятости.
Актуальные данные ВЦИОМа по измерению уровня проникновения Интернета можно найти в Базе данных ВЦИОМ или пресс-выпусках .
Левада-центр. Несмотря на редкие упоминания в СМИ, исследователи из Левада-центра накопили значительный опыт измерения УПИ, занимаясь этим с 2001 года. Формат их исследований тот же: личное интервью (face-to-face) по выборке, репрезентирующей всю Россию Измерения УПИ проводились в рамках двух проектов: «Мониторинг» (2001 - 2008 гг.) и «Курьер» (2009 - наст. вр.). Задаваемые вопросы касаются использования (в «Курьере» он задается в той же формулировке, что и в опросе «Мониторинг» с 2001г.), среднем количестве часов использования Сети интернет (с 2009г.), цели использования Интернета (с 2010г.), посещении соцсетей (с 2011г.).
Архивы результатов исследований Левада-центра в части измерения уровня проникновения Интернета в виде базы данных, к сожалению, недоступны, однако пресс-выпуски на сайте компании время от времени появляются.
Источники данных. Исследователи рынка
Если для социологов измерения проникновения Интернета представляет собой исследование интересного феномена и отчасти бизнес, то для исследователей рынка акценты стоят иначе: бизнес прежде всего. Отсюда две возможные бизнес-модели:
Многие исследователи не занимаются сами измерением УПИ, а вполне официально берут в партнеры одну из описанных выше компаний. Далее, они включают их данные в свои проекты, а когда представляют их широкой публике, то последняя (чаще в лице посредников, т.е. журналистов) не склонна обращать внимание на нюансы авторского права. Соответствующие примеры приведены чуть выше (comScore, Gemius, Яндекс и др.). Повторимся: это вполне цивилизованная модель, однако она требует внимательности от пользователей данных.
Крупные исследовательские компании могут и самостоятельно проводить измерения уровня проникновения Интернета, но не выделяя их в отдельный проект. Иногда они даже заказывают данные по части аудитории одной из «опросных фабрик», а другую часть проводят сами. Приведем примеры.
TNS Россия. Web Index, головной интернет-проект TNS Россия, запущенный в 2005 году, посвящен изучению структуры и особенностей поведения интернет-аудитории. Значение уровня проникновения Интернета выступает в данном случае в качестве «тарировочного», устанавливающего реперные точки при определении долей тех или иных секторов интернет-аудитории относительно реального, «оффлайнового» населения. Значения УПИ в TNS определяют двумя способами.
Для аудитории старше 12 лет, проживающей в городах с населением свыше 100 тыс. чел. TNS Россия проводит собственные измерения методом телефонного опроса (CATI). Для другой части населения, проживающей в малых городах и селах, в TNS Россия используют открытые результаты исследования ФОМ. Поскольку базовое исследование ФОМ не включает в себя изучение пользования Интернетом людей моложе 18 лет, то для изучения УПИ среди людей 12 - 17 лет, проживающих в населенных пунктах 100 тыс., TNS заказывает у того же ФОМа дополнительное исследование.
Уровень проникновения Интернета в России, TNS Россия, %
