Максимов Александр
Муниципальное общеобразовательное учреждение
Зареченская средняя общеобразовательная школа
Собинского района Владимирской области
Тема исследования
Выполнили:
Обучающиеся 11 класса
Максимов Александр,
Фролов Сергей
Научный руководитель
Лисова С.В.
с.Заречное 2010г.
1.Введение с. 3
2.Цель исследования с.4
3.Задачи исследования с.4
4.Гипотеза исследования. с.4
5.Обзор литературы. с.5
5.1. Средства массовой информации как инструмент психологического воздействия на людей с-5
5.2. Психологическая эффективность воздействия на человека средств массовой информации с.8
6.Методика исследования с.18
7.Результаты исследования с.18
8.Выводы и комментарии. с.20
9.Заключение. с.22
10.Список литературы. с.22
11.Приложения.
1.ВВЕДЕНИЕ
Развитие информационного общества является одной из ведущих мировых концепций на рубеже тысячелетий. Сегодня мощь каждого государства определяется не столько индустриальным, и тем более не военным потенциалом, а в первую очередь способностью органично и своевременно вписаться в глобальное информационное пространство, активно создавать и использовать информационные ресурсы и знание - главный фактор благополучия в грядущем информационном веке.
Лидерами формирования информационного общества во многих странах выступают крупнейшие города, зачастую обладающие наиболее развитой информационной инфраструктурой и богатыми информационными ресурсами, владеющие самыми современными информационными и коммуникационными технологиями. И Россия, конечно, не исключение.
Формирование информационного общества - комплексная проблема, включающая как политико-экономические, социально-культурные, правовые так и технологические аспекты. В последнее время активно развиваются технологии, направленные на психологическое воздействие, психическую обработку, “промывку мозгов”. И в таких технологиях используют самые современные достижения науки и техники, в частности телекоммуникационные и компьютерные технологии. Причиной развития подобных технологий являются самые разнообразные потребности бизнесменов, политиков, педагогов, ученых. Данные технологии задействованы в таких общественно значимых феноменах и процессах как реклама товаров, политическая реклама, выборы, различные геополитические процессы, войны, прочие конфликты и т.д.
Целью данной работы является обсуждение широкого круга вопросов связанных с исследованием психологических воздействий электронных СМИ на человека.
Мы рассмотрим механизм такого воздействия, отметим некоторые психологические теории на эту тему, проанализируем проблему безопасности и защиты личности в условиях информационного общества, в котором все активнее эксплуатируются различные электронные СМИ (радио, телевидение, компьютеры, Интернет и т.п.).
В воздействии электронных СМИ на человека можно выделить как положительные моменты, так и отрицательные. Задача человека заключается в том, чтобы максимально полно воспользоваться всем положительным и избежать негативных, часто неконтролируемых последствий использования современных средств медиа, использующих радио-, теле-, компьютерные коммуникационные технологии.
2.Цель исследования
Исследовать уровень устойчивости различных возрастных групп к психологическому давлению СМИ и рекламы
3.Задачи исследования:
4.Гипотеза исследования:
Различные возрастные и социальные группы могут быть в разной степени подвержены психологическому воздействию СМИ и рекламы;
5.Обзор литературы
5.1. Средства массовой информации
как инструмент психологического
воздействия на людей
Газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет — все то, что принято называть средствами массовой информации, или сокращенно СМИ, — является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы так привыкли к их существованию, что совершенно не задумываемся о том, какое огромное влияние они оказывают на нас, на наше восприятие окружающей действительности и наше отношение к происходящему. Чем же обусловлена столь высокая значимость СМИ для современного общества?
Основные функции СМИ.
СМИ — это огромная сила, воздействующая на людей всех категорий. Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, ТВ. Его технические возможности позволяют нам почувствовать себя участниками самых разных событий, происходящих во всех уголках земного шара. Наиболее оперативным считается радио: его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используют как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания — газеты, журналы — имеют наилучшие возможности для аргументированного разъяснения чего-либо, хотя их аудитория всегда меньше, чем аудитория ТВ или радио.
Многие считают, что основной задачей СМИ является объективное отражение и освещение происходящих событий, однако просто информированием и отражением их роль в жизни общества не ограничивается. СМИ выполняют целый ряд социально-психологических функций, таких как:
информационная. Именно из газет, радио и ТВ люди узнают о политических событиях в стране и мире, о новостях культуры и спорта, о чрезвычайных происшествиях и о погоде. Особенно возрастает роль СМИ в кризисные моменты общественной жизни, когда население особенно нуждается в информации о событиях или конкретных людях, их компетентной оценке.
Можно ли сказать, что СМИ работают открыто и объективно, сообщая лишь о фактах и новостях? По-видимому, это не совсем так. На самом деле через прессу, радио и ТВ мы чаще всего получаем не объективную информацию о событиях, а интерпретацию этих событий. С чем это связано?
Прежде всего, надо иметь в виду, что СМИ обеспечивают движение информационного потока преимущественно в одном направлении — от источника информации к ее потребителю — читателю, зрителю, слушателю. Корреспонденты, телеграфные агентства, эксперты, сведущие лица непрерывно обеспечивают газету или телеканал запасом более или менее объективных сведений, которые могут быть переданы широкой общественности.
Каждое СМИ имеет свои приоритеты, свое лицо, представляя интересы достаточно большой социальной группы — государства, партии, движения, общественной организации. Задача издания — отобрать из потока информации те сведения, которые, во-первых, имеют в данный момент наибольшее общественное звучание и, во-вторых, входят в круг интересов данной социальной группы. Такая пристрастность в отборе информации, по сути ее селекция, уже является интерпретацией исходного фактического материала. Дальнейшая подготовка к публикации делает его все более и более субъективным: теперь это уже не только сообщение о событии, но и личное отношение к произошедшему автора статьи или теле- (радио-) репортажа.
Например, сообщая о произошедшей катастрофе, одни СМИ всячески сглаживают остроту ситуации, избегают жестоких и пугающих подробностей, преуменьшают вину конкретных лиц и подчеркивают стихийность происшествия. Другие — наоборот, стараются обратить внимание общества на опасность случившегося, ищут доказательства вины ответственных лиц, показывают реальность и тяжесть последствий катастрофы. Одно и то же событие может быть представлено совершенно по-разному в зависимости от целей и задач того или иного издания. Примеров этого в нашей жизни, к сожалению, немало.
Следовательно, СМИ создают далеко не однородную, а то и вовсе противоречивую информационную среду. По данным Независимого социологического агентства, в настоящее время примерно 84 % населения черпают информацию из ТВ-передач, при этом лишь около 20 % ей полностью доверяют, остальные же доверяют частично либо вообще не доверяют. С чем это связано?
ТВ действительно предоставляет самую широкую и разнообразную информацию и в то же время дает ей самую противоречивую интерпретацию. Каждый телевизионный канал имеет свои симпатии и пристрастия и дает событиям свою оценку. Одно и то же происшествие может стоять на первом месте в выпуске новостей одного канала и остаться незамеченным другим каналом. Телезритель привыкает к неоднозначной оценке событий и фактов, даваемой телевидением, и, не имея реальной возможности получить достоверную информацию, испытывает определенную долю недоверия к телевизионным сообщениям.
Еще одной функцией СМИ является формирование устойчивого общественного мнения, появляются и развенчиваются кумиры, меняются социальные установки людей.
Эта функция СМИ обеспечивается публичностью, быстротой передачи и преходящим характером информации.
Передаваемое сообщение многократно умножается за счет технических средств и становится доступным громадным аудиториям. Именно поэтому так важен содержательный отбор информации, которая не должна противоречить признаваемым обществом или социальной группой нормам, ценностям, целям.
Быстрота передачи информации оказывается важной потому, что сообщения должны достигнуть аудитории как можно быстрее — во всяком случае, раньше, чем свою версию того же события даст конкурирующее средство массовой информации. Тому, кто первым сообщил о событии, значительно легче сформировать отношение аудитории к этому событию, в то время как «опоздавшему» придется приложить значительные усилия для изменения уже созданного мнения.
Быстрая смена событий, о которых сообщают СМИ, обусловливает преходящий характер передаваемой ими информации. То, о чем вчера говорили все, сегодня заботит только некоторых, а завтра об этом не упомянет ни одно издание. Отношение к событию, возникшее во время сообщения о нем, впоследствии с трудом поддается изменению, поскольку через несколько дней острота момента сглаживается и интерес аудитории к этому событию ослабевает. В памяти людей остается то отношение к факту, которое сложилось в первый момент.
СМИ выполняют также воспитательную и культурно-просветительскую функции, существенно влияя на эталоны поведения людей, стиль общественных отношений, стереотипы поведения. Ведущая роль здесь принадлежит телевидению. Художественные фильмы, публицистические программы и популярные ток-шоу, предоставляющие свою трибуну известным и авторитетным людям, оказывают заметное влияние на общественную жизнь. Возможность не спеша поучаствовать в обсуждении той или иной общественно значимой проблемы (пусть даже заочно, в качестве телезрителя или радиослушателя), узнать мнение других людей, получить определенное эмоциональное удовольствие от передачи, фильма, статьи — все это создает условия для эффективного и глубокого воздействия СМИ на психологические установки населения.
Утилитарная функция (от лат. utilitas — польза, выгода) СМИ состоит в том, что население имеет возможность получить информацию, которая помогает разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. Потребность в соответствующей информации побуждает читателя, радиослушателя, телезрителя с интересом относиться к прогнозам погоды, рекламным сообщениям, рубрикам типа «Советы врача», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты», «Советы автолюбителю», «Консультация юриста» и т. п. Без специальных исследований трудно оценить практическую ценность подобной информации, но определенную поддержку и ориентацию в море житейских проблем она, безусловно, дает. Не случайно многие люди вырезают из газет и журналов различные советы и рекомендации специалистов и бережно хранят их «на всякий случай», несмотря на то, что сейчас на прилавках книжных магазинов можно найти справочную литературу практически по любым вопросам.
Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеет функция развлечения, эмоциональной разрядки, эстетического обогащения. Она направлена в первую очередь на компенсацию эмоциональных перегрузок, снятие психологического напряжения, предоставляя социально приемлемые пути и способы преодоления неблагоприятных эмоциональных состояний, вызванных усталостью, тревогой и пр. Культурно-развлекательные программы, спортивные репортажи, художественные фильмы, викторины успешно справляются с этой задачей. Каждый из нас может припомнить случаи, когда увлекательный футбольный матч, веселая юмористическая программа, интересный фильм снимали усталость и раздражение, уменьшали беспокойство и тревогу, отвлекали и успокаивали.
Таким образом, мы видим, что реализация СМИ своих функций непосредственно связана с их воздействием на различные стороны психической жизни людей, особенно в тех случаях, когда речь идет о формировании общественного мнения по важным политическим и экономическим вопросам.
5.2. Психологическая эффективность
воздействия на человека средств
массовой информации
5.2.1. «Свой» канал, «своя» аудитория
Эффективность влияния СМИ находится в прямой зависимости от того, в какой мере им удается убедить читателя, зрителя или слушателя в том, что они « с ним », а не « против него », что их точка зрения совпадает с его установкой на то или иное социальное явление или событие. Реализация этой задачи требует четкого понимания того, какие именно социальные группы составляют аудиторию данного издания или канала.
Любая аудитория, в свою очередь, очень чутко реагирует на то, в какой мере та или иная программа или газета учитывает ее социальные, политические, моральные, этические, эстетические и прочие ценности. Точность отражения интересов, вкусов, возраста, культурного уровня той аудитории, к которой обращено данное издание, прямо влияет на расширение или сужение ее численности. Сообщение, получаемое от «своего», привычного канала информации, оказывается более значимым, чем сообщение, исходящее от канала, который данная аудитория не считает «своим», привычным, заслуживающим доверия.
Например, молодежные журналы беседуют со своими читателями простым, разговорным языком, используя подростковый сленг и затрагивая по преимуществу темы эстрадной музыки, моды, любви, дружбы. «Женские» журналы более спокойные, неторопливые, содержат материалы по домоводству, уходу за детьми, поддержанию здоровья, «душещипательные» рассказы о трудностях семейной жизни, а представленные в них модели одежды и причесок не столь экстремальны, как в молодежных изданиях. Аудитория «экономических» газет и журналов не интересуется бытовой прозой, она ждет от «своей» газеты серьезных аналитических материалов по финансовым и коммерческим вопросам, которые вряд ли будут интересны и понятны людям, далеким от бизнеса. Некоторые издания объединяют людей разных социальных групп, имеющих сходные интересы: любителей спорта, автомобилистов, дачников.
5.2.2. Психологические механизмы
эффективного влияния средств массовой информации на человека
Психологической основой эффективного воздействия СМИ на аудиторию является потребность людей в получении новой информации. Эта потребность находится в тесной связи с одной из главных потребностей человека — познавательной.
Потребность в новых впечатлениях и знаниях имеет для нас огромное жизненное значение. Именно она заставляет нас узнавать об изменениях в окружающем мире, накапливать и анализировать получаемую информацию, «встраивая» ее в уже сложившееся представление об окружающей действительности. Без этих знаний человек не смог бы выжить в постоянно меняющейся среде, не сумел бы приспособиться к ней, выбрать адекватное обстоятельствам поведение.
Очень трудно при нехватке информации принять правильное решение. Человек чувствует себя напряженным, растерянным, неспособным к активным действиям; вся его психическая жизнь дезорганизуется. Такое состояние сохраняется до тех пор, пока он не освоится в новой среде, не накопит знаний и опыта жизни в ней и не убедится, что его поступки становятся все более правильными, а жизнь — более безопасной.
Очевидно, что информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющемся мире. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией.
Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. На удовлетворение именно этой потребности и направлена деятельность СМИ. Эффективность СМИ определяется тем, в какой мере они отвечают потребности людей в получении новой информации.
В СМИ используется целая система методов психологического воздействия: убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание. Все эти методы, за исключением убеждения, являются манипулятивными, т.е. подталкивающими людей к принятию «нужных» решений, совершению «правильного» выбора.
Слово манипуляция (от лат. та-nus — рука) в буквальном смысле означает движение рук при управлении каким-либо устройством. Прежде этим словом называли действия артистов-фокусников, связанные с ловкостью рук, с умением отвлечь внимание зрителей от того, что должно быть от них скрыто.
Отсюда пошло и его переносное значение как ловкой проделки, махинации, подтасовки. В социальной психологии, политологии словом «манипуляция» называют систему приемов и способов психо логического воздействия на массовое сознание с целью навязывания людям каких-либо идей, подталкивания их к тем или иным решениям, поступкам.
Для того чтобы убедить людей в чем-либо, автор статьи или ТВ-передачи должен найти такие слова и доводы, которым они поверили бы. Убеждение срабатывает лишь в том случае, если доводы логичны, непротиворечивы и отвечают представлениям и чувствам данной конкретной аудитории. Достаточно небольшой, но очевидной для людей неточности или ошибочности информации, чтобы доверие к сообщению резко снизилось. Попытки убедить население в правдоподобии намеренно искаженной информации приводят к обратному эффекту — люди перестают верить и тем сведениям, которые соответствуют действительности.
Однако в том случае, если информация исходит от «своего» привычного канала либо от очень авторитетного человека, люди склонны принимать сообщаемые сведения на веру, без всяких доказательств, им легко внушить «нужное» отношение к происходящему. Особенно доверчивыми оказываются люди, не имеющие представления о психологических способах воздействия на человека.
Разновидностью внушения является воздействие на людей силой примера. Беря пример с кого-то, они подражают мнению или поведению авторитетного для себя человека, причем подражают совершенно сознательно. Умелое внушение преимуществ и достоинств определенного образа жизни, стиля оформления своей внешности или квартиры (например, телепрограмма «Квартирный вопрос») способно подтолкнуть людей к поступкам, продиктованным подражанием. Не секрет, что реклама задает стандарты жизни, заметно превышающие реальные возможности большинства населения. Это делается для того, чтобы побудить граждан ко все новым и новым приобретениям. Однако для многих людей, особенно молодых, эти стандарты незаметно становятся эталоном жизни. Если же человек неосознанно подражает кому-то, сам того не замечая, то речь идет уже о психологическом заражении. Этот прием психологического воздействия СМИ на аудиторию эффективен при условии выраженной эмоциональной насыщенности передачи, поэтому чаще применяется телевидением и радио, располагающими большими возможностями для организации эмоционального воздействия на людей, нежели печать. Именно из таких программ в сознание людей входят лозунги, словосочетания, речевые обороты, штампы, вносящие существенный вклад не только в строй языка, но и в способы мышления, осмысления действительности. Например, различные националистические идеи и лозунги, бездумно повторяемые некоторыми молодыми людьми постепенно становятся основой их мировоззрения, их видения мира.
История рекламы уходит в далекое прошлое, к эпохе появления первых СМИ — газет. Именно в них впервые был опробован и получил дальнейшее распространение новый — заочный — способ привлечения клиента. Купец, расхваливающий свой товар, держит его в руках и предлагает покупателю самостоятельно убедиться в его замечательных свойствах, в то время как газетная реклама выступает в роли посредника между продавцом и покупателем. Ее задача — привлечь внимание покупателя одним лишь описанием достоинств товара, сформировать у него потребность в этом товаре с тем, чтобы к продавцу он отправился уже не за раздумьями, а за покупкой. Именно поэтому и отношение к рекламе сначала было чисто утилитарным — в ней видели только средство рассказать потребителю о новых услугах или товарах.
Однако к началу 50-х гг. XX в., когда начали зарождаться основы рекламного бизнеса, была сформулирована главная цель рекламы — эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, создавая у людей состояние информационной зависимости.
Как правило, в рекламе кроме основного информационного сообщения имеется и психологический подтекст. Рекламное сообщение всегда шире простого описания товара или услуги. Покупателя привлекает не столько сама новинка, сколько эффект, который она приносит. Например, реклама косме-
тических средств обещает вечную молодость и красоту, а реклама пива или шоколадных батончиков сулит море удовольствия и счастья. Дорогой автомобиль не только удобен и надежен, но и престижен, а новое лекарство мгновенно возвращает здоровье и радость жизни.
Специалисты в области психологии рекламы подчеркивают, что современная реклама — это не столько информация, сколько психологическое программирование людей. Так и нужно относиться к рекламе, в противном случае всегда будет существовать опасность, что она станет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Практически все рекламные тексты содержат в себе «подкрепляющие» фразы: «Имеешь право!», «Ты этого достойна», «Все в восторге от тебя!», «Все правильно сделал», «Добавь удовольствия», «Управляй мечтой!», «Позволь себе лучшее» и т. п. Многократное повторение этих лозунгов выполняет функцию психологического внушения, препятствуя критическому осмыслению самого рекламного текста. Опасность заключается еще и в том, что эти короткие призывы, на самом деле не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару, фиксируются сознанием телезрителей легче, чем длинный и не всегда внятный текст самого рекламного сообщения. В результате у наиболее внушаемой части аудитории (а к ней относятся в первую очередь дети) может сформироваться некритичное отношение к себе как к человеку, имеющему право на все самое лучшее просто потому, что «все в восторге от тебя ».
Кроме того, не секрет, что телевизионная реклама демонстрирует уровень жизни, преувеличенный по сравнению с реальным уровнем жизни населения. Поэтому и запросы телезрителей становятся преувеличенными и побуждают людей к новым и новым покупкам.
5.3.3. Основы психологического воздействия на человека
В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы и более широко средств массовой информации (СМИ). Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио - везде, где бы мы ни находились.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
Психологическое воздействие на потребителей.
Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
Общим психологическим принципом любого рекламного воздействия является его обращенность к потребности человека сделать свою жизнь лучше, легче и приятнее. Реклама создает иллюзию, что достичь этого можно очень просто — стоит только приобрести тот или иной товар, воспользоваться предлагаемой услугой. За примерами далеко ходить не придется — рекламные ролики сопровождают всю нашу жизнь. Вспомните счастливое семейство, наслаждающееся супом из пакетика, хозяйку, танцующую вокруг стиральной машины, глуповатых супругов, скупающих упаковки китайской лапши в надежде выиграть автомобиль, веселых и умных детей, съевших «полезные» печенье, творог или пищевую добавку «Йодомарин» и превратившихся в круглых отличников — гордость семьи.
Реклама предлагает самый простой способ решения житейских проблем: зачем прилагать усилия, тратить время и нервы, работать над собой, когда достаточно купить «чудесный» товар — и счастье наступит само собой. Такую позицию еще называют «психологией простых решений».Если же вас одолели более серьезные проблемы — разлад в семье, неудачи в работе, тяжелые болезни — не отчаивайтесь, вашу беду «руками разведут» бесчисленные ясновидящие и потомственные маги всех мастей.
Бороться за счастье и благополучие нелегко, и люди охотно передоверяют свою судьбу «специалистам», обещающим в одночасье решить все проблемы. Психологическая привлекательность подобного рода рекламы обусловлена ее нацеленностью на негативное эмоциональное состояние человека, попавшего в сложную ситуацию. Человеку порой трудно признать, что причиной случившегося являются его собственные ошибки, особенности характера, некомпетентность, т. к. это наносит ущерб его самооценке, его представлению о себе. Гораздо легче и безопаснее для самолюбия считать, что виноват кто-то другой, тот, кто тебя «сглазил», «напустил порчу», «околдовал». Обращение к магу можно рассматривать как способ психологической защиты собственного «Я», попытку сохранить благоприятное представление о себе. Если ситуация вдруг налаживается, человек считает, что маг помог ему, а если все остается по-прежнему, то утешением становится статус жертвы чужого коварства.
В различных исследованиях выявлены и другие механизмы рекламного воздействия. Так, установлено, что товары, рекламируемые в солидных или дорогих журналах, воспринимаются потребителями как более качественные, чем те, реклама которых помещена в дешевых изданиях.
Реакция человека на телерекламу в значительной степени зависит от того настроения, которое создается просмотром конкретной передачи. Реклама с эмоциональным фоном, соответствующим тону всей передачи, оценивается зрителями выше, чем реклама, расходящаяся с их настроением. Например, реклама косметики, которую демонстрируют эффектные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-либо шоу или кинокомедии. Показ такой рекламы посреди грустной или тяжелой передачи, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после несчастного случая, приведшего к увечьям, может вызвать отрицательное отношение к ролику, герои которого кажутся слишком счастливыми и благополучными. Это явление в психологии называется когнитивным диссонансом, т. е. несовпадением ожидаемого и реального содержания информации.
Имеет значение и частота повторений рекламного ролика. Обнаружено, что продолжительное повторение одних и тех же рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувство раздражения и протеста. Такой феномен называется износом рекламы. Меньшему износу подвержена реклама новых или малоизвестных марок, а товары известных фирм не нуждаются в часто повторяемой рекламе. В то же время узнаваемость и запоминаемость рекламы еще не гарантирует роста продаж.
Важную роль играет понимание потребителем рекламного сообщения. Иногда рекламные сюжеты оказываются столь абстрактными и образными, что люди с трудом улавливают смысл сообщения. Непонимание сильно снижает убеждающую силу рекламы. В дальнейшем мы подробно проанализируем психологические условия эффективности рекламы.
Мягкая реклама умело актуализирует у человека значимую для него потребность, создает вокруг своего товара благоприятную эмоциональную атмосферу, окружая его ореолом привлекательности. В качестве примера можно привести рекламу детских товаров, трогательно и забавно показывающую веселых малышей, с аппетитом поглощающих фруктовые пюре и йогурты, без всяких огорчительных неожиданностей играющих на полу и на диване и подолгу гуляющих на морозе. Здесь может и не быть прямого призыва купить товары конкретных марок, однако счастливый вид здорового ребенка убедит любую маму, что именно они являются наилучшими средствами ухода за малышом.
Недобросовестная реклама, согласно Закону о рекламе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других марок, вводит потребителя в заблуждение посредством имитации или прямого копирования идеи, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуковых эффектов рекламы других товаров, злоупотребляет недостатком опыта и знаний у потребителей, скрывает часть существенной информации.
Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм, которая наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как Sony, Panasonic, Parker, IBM, TDK и другим лидерам в производстве высококачественных товаров. Изготовители фальшивок уходят от ответственности за счет изменения одной буквы в написании названия фирмы-изготовителя, справедливо полагая, что покупатели в большинстве своем ненаблюдательны, невнимательны, а то и вовсе не слишком грамотны. Нам всем доводилось видеть товары с чуть измененным логотипом известных марок: «Versani» вместо «Versaci», «Kenko» вместо «Kenzo», «Soni» вместо «Sony» и т. п.
К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них побочных эффектов. Например, реклама лекарственных средств «Колдрекс», «Фервекс» уверяет, что они мгновенно излечивают от простуды и гриппа. Герои рекламных роликов, тяжко страдающие от высокой температуры, кашля и насморка, выпивают чашку чудесного снадобья и, полные сил и здоровья, отправляются на каток. Средства эти очень сильные и действительно на время снимают симптомы заболевания, улучшая самочувствие и создавая иллюзию выздоровления. Через несколько часов, когда действие лекарства заканчивается, самочувствие вновь ухудшается, провоцируя больного на прием новой порции тяжелого для организма препарата. Главный удар такое «излечение» наносит по сердцу, почкам и печени, но люди, далекие от медицины, об этом не подозревают. Подобные средства можно принимать лишь изредка, разово, когда по каким-либо веским причинам человек действительно не может себе позволить пропустить важное мероприятие, но об этом в рекламе нет ни слова.
Почему люди верят ложной рекламе? Однозначный ответ на этот вопрос дать трудно, но можно предположить, что в основе такой доверчивости лежит все то же стремление к поиску легких решений жизненных проблем. Именно поэтому люди не дают себе труда внимательно вчитаться в текст объявления, заметить его нелепость или нелогичность. Хотя надо отдать должное мошенникам, иногда рекламный текст составлен очень умело, и даже искушенные люди порой попадают впросак.
2. Воздействие электронных СМИ на население
Какие же информационно-психологические воздействия мы имеем в виду?
Во-первых, речь идет о воздействии на индивидуальное сознание человека как гражданина, как субъекта политической жизни, обладающего правосознанием и менталитетом, духовными идеалами и ценностными установками. Гражданин - это сознательный субъект отношений с властью, строящий свое жизненное поведение в зависимости от того, насколько он этой власти доверяет.
Политическая реальность нашей жизни такова, что любые информационно-психологические воздействия, осуществляемые через каналы СМИ или межличностного общения (например, слухи), являются манипулятивыми по сути дела, а нередко инструментами провокации. И если к манипулятивной природе воздействия электронных СМИ большинство населения привыкло, признает их цивилизованными средствами политико-психологической борьбы и к ним уже выработан политический иммунитет и приемы личностной психологической защиты, то с анонимными сообщениями, запущенными по Интернету, дело обстоит сложнее. Хотя использование глобальной сети электронных коммуникаций только набирает силу, в Интернете уже вольготно расположились политические авантюристы, пропагандисты, разжигатели слухов, лишенные доступа к официальным СМИ. Очевидно, политические манипуляции через Интернет следует рассматривать как объект международно-правового регулирования, и рано или поздно придется решать вопросы электронного цензурирования на интернациональном уровне, несмотря на все провозглашенные декларации о свободе информации.
Нельзя не отметить, что современные электронные телекоммуникации способствуют приобретению средствами массовой информации такого высоко ценимого качества, как интерактивность. Интерактивные передачи и материалы вызывают повышенный интерес у слушателей, читателей и зрителей, а в качестве желанного побочного эффекта привлекают рекламодателей. Любая тематика, которая привлекает общественное внимание, служит предметом обсуждения в многочисленных телеконференциях, или ньюс-группах Интернета.
Во-вторых, речь идет об информационных воздействиях, прямо угрожающих физическому или психическому здоровью человека. Такие воздействия на протяжении многих лет формируют морально-психологическую атмосферу в обществе, питают криминальную среду и способствующих росту психических заболеваний. Сектантское проповедничество, распространение мистических и эзотерических учений и практик, магии, целительство, шаманство и т.п. по Интернету приобрели угрожающий размах. Как результат - социальная и личностная дезадаптация, а в ряде случаев - разрушение психики человека.
Каждая социальная группа имеет свой специфический вариант социализации, а это значит, что в условиях информатизации все современные средства коммуникации и компьютеры должны делать учет этой специфики более совершенным, а не нивелировать ее, стандартизуя человека.
Обеспечение информационной безопасности личности означает ее право на получение объективной информации и предполагает, что полученная человеком из разных источников информация не препятствует свободному формированию и развитию его личности.
В качестве воздействия на личность могут выступать:
Целенаправленное информационное давление с целью изменения мировоззрения, политических взглядов и морально-психологического состояния людей;
Распространение недостоверной, искаженной, неполной информации;
Использование неадекватного восприятия людьми достоверной информации.
Информационные воздействия опасны или полезны не столько сами по себе, сколько тем, что управляют мощными вещественно-энергетическими процессами. Суть влияния информации как раз и заключается в ее способности контролировать вещественно-энергетические процессы, параметры которых на много порядков выше самой информации.
Учеными установлено, что пользователи в псевдореальном мире гораздо в большей степени, чем в мире обычном, подвержены внушению и гипнозу. Запрограммировать игровую программу на ту или иную установку не представляет труда. “Виртуальную” систему можно заразить вирусом, который будет кодировать на слова, что позволит в дальнейшем осуществлять “зомбирование”.
За рубежом наблюдение за соблюдением прав граждан в этом отношении - компетенция специальных уполномоченных по защите прав граждан в информационных системах.
Существует два смысла понятия информационный образ жизни:
1. образ жизни людей в информационном обществе, где все стороны жизни в значительной степени пронизываются информационными отношениями, базирующимися на современных информационных технологиях;
2. информационный аспект образа жизни.
Сегодня учеными и специалистами ставится вопрос о необходимости развития информационной экологии, формирующей здоровый информационный образ жизни людей в социальной и природной среде. Соблюдение правил информационной гигиены приводит к сознательно избранному информационному образу жизни, на склоне которой человек не жалеет, что прожил ее зря.
3 . Методика исследования
(см. приложение 1)
Результаты исследования.
Результаты опроса по оценке использования различных источников информации респондентами позволили выявить следующее
Вывод: В молодежной среде наибольшей популярностью пользуются такие источники информации, как друзья и знакомые, учеба, телевидение, в меньшей степени - Интернет и книги.
Показательно, что от 5 до 10 % молодых людей воспринимают рекламу как источник информации!.
Результаты опроса по выявлению оценки уровня достоверности различных источников информации показали следующее:
Вывод : Среди молодежи считается наиболее достоверной информация, полученная от друзей и родственников (видимо - и более важной!),
На втором месте -информация полученная в ходе учебы, на третьем -из книг и телевидения.
Педагоги считают книги наиболее достоверным источником информации, а вот друзьям и родственникам доверяют только 10%!
От 5 до 10 % респондентов воспринимают рекламную информацию как достоверную.
Результаты опроса по выявлению наиболее популярных ТВ -каналов позволили выявить следующее:
Вывод: Большинство ТВ-каналов рассчитаны на определенную аудиторию зрителей (молодежные каналы, «мужские», «всенародные»).
По результатам исследования структуры рекламы на различных ТВ -каналах можно сказать следующее:
Выводы и комментарии.
От 5 до 10 % респондентов воспринимают рекламную информацию как достоверную, в то же время подавляющее большинство респондентов (от 90 до 100%) считают рекламную информацию недостоверной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Появление информации в качестве потребительских благ ведет к качественным сдвигам в потреблении, образе жизни, рождает новую модель жизнедеятельности индивидов. В условиях информационного общества важную роль начинают играть не просто материальные и духовные блага, а организационно-информационные факторы - “порядки”. Уровень и образ жизни начинают зависеть не столько от количества полученного хлеба, мяса, одежды, книг, сколько от уровня услуг, культуры, образования.
Однако стремительное нарастание уровня услуг может привести к тому, что значительное количество людей “потеряется” в этом море изобилия, включится в гонку за качеством услуг ради них самих, а не ради развития человека. Может минимизироваться деятельностная и максимизироваться потребительская сторона образа жизни людей, что, в конечном итоге, приведет к деградации общества.
Список литературы
1. Громов Г.Р. Очерки информационной технологии. М.,1993, с. 19-20.
3. Психология. Под ред.И.В.Дубровиной М,. «МОДЭК», 2005.с. 130-170.
4. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции. М.1991, с.32-33.
5. Соколова И.В. Проблемы становления информатики как учебной дисциплины // Социальная информатика - 95, М., 1995, с.19-22.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.
Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:
Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
Дорогой товар - значит хороший товар.
Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.
Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.
Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва». В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.
В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.
Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, сформировав новую потребность. Потребность - это опредмеченная нужда. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы.
Возбуждение желаний. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания - современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Пейте «Кока-Колу»!».
Внушение - это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:
Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).
Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол - это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).
Заражение. Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально - желанием; самооценочно престижем; потребительски - утилитаризмом. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то - для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.
Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя - хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.
Восприятие человека - достаточно сложное явление. Исследователи Шафер и Мэрфи провели эксперимент, в ходе которого была выявлена тенденция у людей к восприятию того, что влечет за собой награду или поощрение. Барбара Кон в ходе подобных исследований выяснила, что восприятие человека также зависит не только от мотивации в виде положительного подкрепления, но и эмоционального состояния, которое связано с воспринимаемым предметом.
По мнению Дэвида Огилви, основателя рекламных агентств OgilvyMather и Ogilvy PR, люди выбирают не продукт, они выбирают имидж. Реклама любого продукта вносит вклад в создание бренда, а также может внушать и манипулировать потребителем. Огилви приводит яркий пример, который подтверждает данную теорию: в Калифорнийском университете был проведен эксперимент. Двум разным группам студентов предложили воду. Первой группе сообщили, что это чистая дистиллированная вода, второй сказали, что вода была налита из под крана. В итоге первая группа посчитала, что вода была без вкуса, а та группа, которая пила воду из под крана, решила, что вкус воды ужасный.
Стоит отметить, что первое психологическое воздействие на человека посредством рекламы появилось в период правления египетского фараона Птолемея I(367-283 гг. д. н. э.). В стенах его гробницы были найдены надписи и картинки, на которых изображались товары и цены на них. Также использовался прием убеждения в виде текста: Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено. Потребителю рекламировалось чудо, в которое он мог поверить. Уже в XVII веке существовало большое количество способов манипуляции в рекламе: игра на сексуальных чувствах потребителя, искажение правдивой информации о предлагаемом товаре, эмоциональный шантаж, ценностные подтасовки, а также управление самооценкой потребителя. Основным методом работы в то время, являлись подлог, обман, плутовство и сила убеждения. В России существовали иные методы внушения: купцы нанимали юродивых(людей страшного вида), которые шокировали своим внешним видом на человека, что влияло на подсознание и психику. Эта методика в дальнейшем была выработана в НЛП(Нейролингвистическое программирование). Объясняется, что шокирующий вид, влияет на подсознание и за несколько секунд программирует человека на определенное поведение, подавая информацию, которая станет программой запуска потребностей или желаний. В XIX веке появился еще один метод воздействия - обращение на Ты и повелительное наклонение в предложениях. Более того, первая модель рекламы, которая учитывала воздействие на психику потребителя появилась в 1896 году. Э. Палмер считал, что результат воздействия рекламы на потребителя - это изменение его психологического состояния. Существуют следующие этапы в воздействии на психику - внимание, интерес, мотив, желание и активность. Отсюда следует, что рекламная кампания начинается с привлечения внимания покупателя. Однако, в то время еще не учитывался тот факт, что если человеку что-либо навязывают, он старается избавиться от этого и сопротивляется.
В манипуляции выделяется два уровня - явный и скрытый. В качестве механизмов манипуляции могут быть использованы потребности человека, в том числе, удовлетворение физических и материальных потребностей, реализация межличностного общения, образование и культура, творческая реализация, продвижение по социальной лестнице, удовлетворение честолюбия, а также получения желаемой власти. Также может быть использован личностный смысл человека, то есть актуализация самого важного из смыслов личности. В таком случае убеждение достигалось по средством противопоставления: Купите наш товар и будет вам здоровье. Человеку не оставляли выбор. Продавец воздействует на духовный, материальный, физический уровни. Такая манипуляция приводит к тому, что у человека возникает тревога, паника и страх.
На сегодняшний день основная психологическая цель рекламы - пробудить интерес у покупателя к товару. Такой вид привлечения не является манипуляцией, потому что у человека остаются только положительные эмоции от покупки товара. Воздействовать на человека в рекламе можно только за счет оригинальности рекламы, надежности компании и предоставлении информации о достоинствах товара, который рекламируется. К примеру, обычно незавершенность образа вызывает интерес у человека, который постарается представить себе завершенную картину, получая таким образом удовольствие от творческой деятельности. Реклама также заимствует техники НЛП. К примеру, якоря сознания - это оживление воспоминаний с помощью знакомого слова или фрагмента. Они могут вызывать у человека возбуждение, которое заставляет пережить событие заново. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимым переживания настоящего. Внушить человек, что ему требуется определенный товар возможно с помощью ряда механизмов - это апелляция к внутреннему голосу потребителя(к примеру, договаривание), пробуждение ассоциативных связей.
Влияние, внушение и манипуляция может также осуществляться с помощью НЛП методик. Пристройка сбоку - это программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний в отношений интересов создателей рекламы. Потребителю навязывают представления, которых у него не было раньше.
В рекламе также могут быть использованы архетипы. Они могут некоторое время прочно сохранятся в подсознании в виде смысловых ассоциаций. Товары в рекламе могут быть мифологизированы и смещены в пространстве и времени. Такой метод позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать нелинейный пространственный образ. Каждый архетип несет в себе определенный смысл. К примеру, ребенок - это символ рождения, пробуждения индивидуального сознания, а также образ будущего. Архетип тени может олицетворять символ подавленных желаний, а архетип души или матери символизирует желание любить, защитить и сохранить традиции. В рекламе такой архетип может означать грезы, тайные желания или же верность и преданность. Символ мужского начала - это архетип Анимуса. Изначально это символ агрессии и насилия, однако в рекламе он деформируется в образ успешного бизнесмена, придавая дополнительный смысл в виде статуса защищенности. Может быть также использовано коллективное бессознательное, по средством общечеловеческих начальных образов, которые побуждают человека к действию. Леви Стросс выделил оппозиции коллективного бессознательного - добро и зло, жизнь и смерть, небо и земля, мужское и женское, красивое и безобразное, а также сильное и слабое.
По мимо всего, в рекламе могут быть использованы архетипические коды. Эта теория построена на том, что любой предмет, вещь что-то означает и несет в себе смысл, который человек осознает на бессознательном уровне. К примеру, вода - это символ чистоты и доверия. Ее используют, чтобы показать, что информация достоверна. Архетипическими знаками могут быть в том числе геометрическая символика. Ее уместно использовать при создании товара. Цвета могут также нести в себе определенную символику в рекламе. К примеру, красный и синий используются для передачи силы и мощи рекламируемого товара, а белый и голубой - это чистота, свежесть, изящество и благородство.
Эмоции еще один способ управления потребителем. Эмоциональный контекст может быть передан по средством эмоциональных и общеоценочных слов(хорошо, плохо, тяжело). Использования характеристик, оценок может направить мысли человека в определенное русло, которое будет выгодно производителю. Такая реклама может затрагивать стереотипы человека, играть на его потребностях усиливая эффект общеоценочными словами. Бессознательное человека намного умнее и сильнее сознательного.
Внушение используется в рекламе постоянно. Еще в 1908 году в России вышло первое исследования о внушении. Автор В. М. Бехтерев полагал, что внушение - это воздействие одного лица на другое. В таком виде рекламы, человек некритически воспринимает и усваивает информацию.
Эффективная реклама должна в первую очередь быть замечена человеком, чтобы произошли когнитивные процессы, то есть для запуска неосознаваемых процессов необходим длительный контакт. Для переключения внимания требуется 20-30 секунд, чтобы человек успел обратить на что-то внимание. Тем не менее, эксперименты доказали, что человеку достаточно 4 секунд для того, чтобы привлечь его внимание к новому объекту(первый этап запоминания), но если же человек находится дома, то ему требуется в 2 раза больше времени. В 1960 году были проведены исследования, которые показали, что рекламные ролики обрабатываются мозгом человека медленнее, чем реклама в прессе и даже повторение ролика не заставляет обрабатывать информацию эффективнее.
Рекламу можно разделить на два вида: реклама, относящаяся к восприятию реальности и создание иллюзии в рекламе. Во втором типе внимание сосредотачивается на объекте или образе. Можно разделить рекламу на позитивную и негативную. Позитивная реклама характеризуется как искренняя, честная, надежная. Такая реклама выполняет обещания, способна сочувствовать, оптимистична, придает уверенность в себе. Она относится к потребителю с уважением. Более того, в позитивной рекламе отражены реальные достоинства. В отличии от этого типа, негативная реклама дискредитирует, ущемляет самосознание тех, кто не пользуется товаром, содержит некорректные сравнения с товаром конкурента. Она вводит в заблуждение по средством звуковых эффектов и имитированием рекламных формулировок. Могут быть также использованы неэтичные слова, создаваться ложный образ. По мимо этого, потребителю предлагается лишь часть информации о товаре, формируется заведомо ложный образ. Скрытая реклама, воздействующая на подсознание человека, также является негативной. Как следствие возникло массовое недоверие к рекламе, которая обманывает и не оправдывает ожидания потребителя.
М. Маклюэн считал, что рекламирование - это в первую очередь источник дохода. Он был не единственным, кто считал рекламу негативным явлением. Противники рекламы осознавали в ней негативное воздействие на человека и общества в целом по средством манипулированием массовым сознанием. Герберт Маркуз был сторонником подобной точки зрения. Он полагал, что реклама трансформируется и становится образом жизни человека, вырабатывая модель одномерного поведения и однотипного образа мыслей. Существует также и противоположные точки зрения. К примеру, Уинстон Черчилль, который являлся премьер-министром Великобритании(1940-1945 года, 1951-1955 года), полагал, что реклама мотивирует обществе к повышению качества и уровня жизни. Считается, что реклама привносит в жизнь разнообразие, делает ее более насыщенной, потому как реклама предлагается в виде красивой истории и мифа. Иногда рекламу сравнивают с мифом в силу их схожие черты. И то и другое осознается человеком в качестве созданной реальности. Более того, человек ожидает увидеть в рекламе и мифе художественную форму подачи. Два этих явления лучше всего воздействуют на подсознание человека. Стоит также отметит, что реклама может оказывать различное влияние на человека с помощью разного набора инструментов.
Материалы II международной научно-практической конференции 5-6 марта 2012 года. - Пенза - Прага - Киев: Научно-издательский центр Социосфера, 2012. -181 с.
Гипноз, внушение, телепатия / Сост., авт. вступ. статьи и примеч. Г. Х. Шингаров. - М.: Мысль, 1994. - 364, с., 1 л. портр.
Светлана РумянцеваГлавная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.
Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.
Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.
Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.
Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.
Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.
Интересы и потребности покупателей
. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :
Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.
Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.
Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Употребление ключевых слов
. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов
. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц
. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное
. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи
. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:
Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .
Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.
Применяется метод замены команды
. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора
. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе
. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара
. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.
Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:
«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»
Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.
Первый уровень психологической эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности
. Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности
. Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы
. Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.
В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.
В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.
17 марта 2014, 12:54Заметное или скрытое, грубое или деликатное, воздействие рекламы не всегда заметно потребителю. Он скорее будет отрицать, что на его решение оказала влияние рекламная информация.
Социологические исследователи потратят много времени прежде, чем выяснят, насколько вредно воздействие рекламы, и какую роль оно играет в общекультурном контексте. Важность влияния рекламы на выбор потребителя неоспорима. Нельзя сказать, что без рекламы информационное пространство стало бы чище или интереснее. Человеку комфортнее, когда его окружают ориентиры, а реклама направляет его к нужному продукту.
Реклама как носитель эстетической информации формирует чувство вкуса у потребителя, помогает ему определиться в своих пожеланиях путем навязывания рекламного образа. Рекламное сообщение выступает в роли оперативного источника информации о самой новой продукции, отражает современные культурные веяния, которым подвергается аудитория. Бизнес без рекламы впал бы в отчаяние.
Эффективная рекламная кампания определяет успех продаж, а также успех торговли в целом. Поэтому рекламная деятельность выделена в самостоятельную отрасль науки, которая имеет свою терминологию, методологию, объект и предмет. Учитывая все эти факторы, можно ли назвать рекламу исключительно негативным социокультурным явлением? Реклама нужна, несмотря на то, что обилие рекламной информации иногда утомляет, раздражает, мешает сосредоточиться на мыслительном процессе.
Но воздействие рекламы на потребителя заключается не в пустой нагрузке его подсознания, а в том, чтобы он выбирал предлагаемую продукцию. Чтобы этого достичь, рекламист должен умело применять механизмы и методы эмоционально-психического воздействия на аудиторию, о которых мы сегодня поговорим.
Все решения, которые принимает индивидуум, имеют психологическую подоплеку.
Таблица воздействия цветов на психику человека
Поэтому основной задачей рекламиста выступает поиск таких инструментов, которые способны всколыхнуть подсознание, лишить потенциального покупателя покоя, и даже внушить ему, что без этой вещи его жизнь неполноценна. Психологическое воздействие рекламы на человека заключается уже в процессе восприятия и переработки рекламной информации.
У каждого человека есть свои представления о вещах, свои чувства: радость, надежда, отчаяние, зависть, чувство собственного достоинства.
Не для кого не секрет, что реклама оказывает воздействие на человека, она им манипулирует и навязывает многие вещи. Сегодня мы рассмотрим 5 основных факторов воздействия рекламы, 5 факторов, за счет которых реклама пользуется успехом в подсознании человека.
Замечено, что человек обращает внимание на большие заголовки в первую очередь, сначала прочитает, то, что написано большими буквами, если заинтересовало, то будет разглядывать рекламу дальше. Поэтому один из первых успехов в рекламе интригующие заголовки. Точно, так же и с цветами, существует гамма цветов, на которую большинство людей обращают внимание больше, чем к другим цветам.
Цель рекламных ходов в рекламе, новостях, кино и мультфильмах – это деньги и власть. 
Кто бы, что не говорил, но информация сегодня является практически самым дорогим товаром. Как сказал Томас Маколей Бабингтон «Делать деньги без рекламы, может только монетный двор». Реклама, это не только способ дохода, но и власть. Через подсознание человеком управляют, его заставляют верить, человек это «растение», которое поливают своими приправами.Это всего лишь 5 факторов, воздействия рекламы, но самом деле их на много больше, некоторые даже не известны человеку, и знайте, что реклама влияет на каждого человека.
Видео о рекламе, и вся правда о том, как с помощью нее происходит мощное воздействие на эмоции и сознание человека.
Когнитивный компонент мы называем одним из базовых, потому что он включает ряд таких процессов как мышление, речь, восприятие, воображение и т.д. Какую цель преследует реклама? Выделить товар или услугу, и щ\заставить потребителя воспользоваться ею. Значит, воздействие рекламы на когнитивную сферу достаточно сильно, и актуальность исследования когнитивных процессов в рамках рекламной деятельности неоспорима.
Ощущения. На их основана когнитивная деятельность человека. Хотим мы этого или нет, любой объект находит отражение в нашем сознании, если мы с ним взаимодействуем. Реклама воздействует на широкий спектр наших ощущений: зрительные, слуховые, осязательные, вкусовые и т.д. В чем секрет? В том, чтобы вызвать в потребителе иллюзию ощущения. Например, в рекламе одного автомобиля вначале сказано, что некоторые ощущения невозможно забыть.
Далее следует нарезка красивых видео, где человеческая рука притрагивается к морским кораллам, шелку и т.д. То есть зритель получает порцию эстетических чувств, он очарован. И вдруг возникает момент, в котором человек кладет руки на руль автомобиля – и это тоже то самое ощущение, которое невозможно забыть!
Мышление. Чтобы не вдаваться в научные подробности, скажем, что мыслительный процесс начинается тогда, когда человек пытается установить связи и отношения между предметами. Потребитель видит сюжет рекламы и усваивает или не усваивает ее – это зависит от информационного наполнения сообщения. Избыток информации о товаре, равно, как и ее недостаток, снижает эффективность ролика.
Восприятие. Определенные тексты, лозунги, изображения и звуки используются в рекламе целенаправленно. Они наделены силой, которая воздействует на сознание потребителя.
График изменения поведения покупателя при просмотре рекламы
Возникает реакция на рекламу на рациональном, эмоциональном и подсознательном уровнях.
Рациональное восприятие основано на логическом подходе. Получая сведения о товаре, человек задумывается о преимуществах, которые он получит, о пользе товара, о решении существующей проблемы.
Человеком во время покупки правят не только прагматичные цели, но и возможность почувствовать приятные эмоции. На человеческих чувствах неплохо получается играть у создателей рекламы! Сначала продемонстрировать в сюжете рекламы, как плохо без этой вещи, а затем – как комфортно от ее наличия. И все, потенциальный покупатель загорелся идеей приобрести товар.
Память. Потребитель должен запомнить не рекламу, а товар, о котором она информирует. Если же запоминается сюжет или музыка, или персонаж из рекламы – это говорит о ее низкой эффективности.
