Юлия Оника , бизнес-тренер
Зачем нужно контролировать сотрудников?
При качественной реализации менеджером функции контроля в выигрыше оказывается как собственно руководитель, так и его подчиненные, поскольку контроль позволяет…
Каким может быть контроль подчиненных
Для того чтобы процесс контроля подчиненных комплексно охватывал всю деятельность сотрудников, но при этом не носил характер «стояния над душой», целесообразно комбинировать виды и инструменты контроля. Мы убеждены, что в различных ситуациях и с сотрудниками различной квалификации необходимо использовать различные виды контроля. Очевидно, что попытки каждый день контролировать опытного исполнителя отразятся лишь на его мотивации. В этой связи, исходя из нашей практики работы с руководителями, мы выделяем четыре основных вида контроля:
Каждый вид контроля также позволяет сфокусироваться на определенном аспекте работы:
Практические рекомендации
Завершая данную статью, хочется отметить, что результаты, которые нам демонстрируют наши сотрудники, являются логическим следствием наших же управленческих усилий в процессе решения конкретной задачи. Нравится нам это или нет, но именно мы как менеджеры во многом предопределяем качество этих результатов. А потому, в случае неудовлетворенности действительностью не стоит сразу же начинать искать виновных среди подчиненных. Гораздо эффективней проанализировать свои действия, начиная с момента постановки задачи. Скорее всего, рационально мыслящий руководитель найдет ошибку именно в своих действиях, а потому процесс контроля подчиненных является одним из самых мощных средств оценки профессионализма самого руководителя.
Любой процесс в бизнесе нуждается в управлении. Но, когда речь заходит об управлении продажами, начинается путаница.
И все потому, что это очень сложный и многоплановый процесс. В этой статье предлагаю Вам своеобразный чек-лист, по которому Вы можете свериться, все ли факторы учтены в Вашем бизнесе.
Задачи и цели управления продажами очень разнообразны. Кто-то считает, что управление продажами - это про работу с .
Для кого-то управление продажами - это каналы продаж. Третьим кажется, что речь о и .
Ничего удивительного, все эти варианты верные, но очень размытые. Чтобы определиться, что же подразумевается под управлением продажами я выделила 7 основных элементов, которые в той или иной степени прорисовывают картину управления бизнеса.
И вот они эти элементы: маркетинг: товар, цена, продвижение, место; база; и персонал.
Почему Вы думаете, что Ваш товар должны купить? Достаточно ли просто продавать качественные вещи, чтобы продажи были?
Давайте посмотрим, что включает в себя товар, с точки зрения маркетинга и продаж.
Пожалуй, самая важная часть, этот принцип может относится и к самому товару, и к компании в общем.
Уникальность предложения не обязательно связана с характеристиками товара.
Важно не только то, что в товаре есть, но и то, как о товаре рассказывает реклама, но здесь есть серьезная опасность - можно легко перемудрить.
И именно поэтому, формирование уникального торгового предложения нужно начинать с анализа .
УТП должно точно соответствовать боли Вашего клиента и приносить конкретную пользу. Если Ваше УТП кажется ценным Вам и еще троим Вашим друзьям, а у большей части клиентов вызывает вопрос “И что?” - надо начинать сначала.
Потребителю проще ходить в магазин, где он может купить всё необходимое. Например, если Вы продаете деловые костюмы, неплохо иметь в ассортименте рубашки, галстуки, носки и ремни.
Это привлекает клиентов. И Вы продаете больше товара за счет дополнительных продаж, а подробнее смотрите в видео.
При формировании ассортиментной матрицы не забывайте о жизненном цикле товара. Любой продукт проходит следующие этапы:
Понимание фазы жизненного цикла, на которой находятся товары, является очень важным инструментом при формировании ассортимента.
Нельзя забывать, что складские остатки - наименее рентабельный актив компании. Любой товар может “зависнуть” под влиянием разных факторов. При этом отсутствие товарных запасов может привести к упущенным продажам, а это одна из задач управления продаж.
Ценовая политика - важная часть Товар должен соответствовать ценовым ожиданиям клиентов, чтобы продаваться.
Например, если Ваша целевая аудитория - люди с высоким уровнем дохода, слишком низкая цена может их отпугнуть.
Но и необоснованно высокая цена не будет способствовать желанию купить Ваш товар. Ключевое слово здесь - “необоснованно”. Если Вы продаете что-то дороже рынка, покупатель должен четко понимать, за что он переплачивает.
И это не расхожие фразы вроде “индивидуального подхода”. Кстати, рекомендую посмотреть видео на данную тему:
Еще один пример, но уже из рынка мобильных устройств. Одна и та же модель выпускается с разным объемом памяти.
Таким образом, клиент, желающий сэкономить, купит младшую модель. А покупатель, который хочет “дорого-богато” возьмет максимальную комплектацию.
Ну вот у Вас продуманы товарная и ценовая политика. Вы готовы к встрече с клиентами. Но где же они?
Продаж не будет, а следовательно, и управлять Вам нечем, если Ваша целевая аудитория о вас не знает. Пора поговорить о продвижении. Но пока немного отдохните и посмотрите актуальное видео:
Канал продаж - это путь, по которому товар попадает к потребителю. Можно использовать какой-то один канал.
Но, стратегия многоканальности поможет охватить больше целевой аудитории и сократит потери, в случае снижения продаж в одном из каналов.
И давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. Разделяют прямые и косвенные каналы продаж (дилерские и партнерские).
Прямой канал продаж :
Прямой канал продаж подразумевает, что между Вами и конечным потребителем больше никого нет.
Это позволяет досконально контролировать цену и форму презентации Вашего товара.
Однако, такой метод работы ограничивает Вас из-за географической удаленности (хотя это спорный момент) или конкурентного окружения.
К тому же, он требует вложений в организацию и систему обучения менеджеров.
Дилерский канал продаж :
По сути, дилер используется как замена собственному отделу продаж, ведь у него уже есть доступ к покупателям.
Вы экономите на персонале и сопровождении продаж. Но, работая через дилера, Вы теряете прямую связь с клиентом, не получаете от него обратной связи.
К тому же, достаточно трудно контролировать наценку и подачу Вашего товара.
Партнерский канал продаж :
Плюсом такой работы будет персонализированность и полная ориентация на конкретного клиента.
Но есть и минусы. Как много таких писем Вы получаете сами? А как много из них читаете?
Чтобы этот метод сработал, Ваш клиент должен ждать Вашего письма, потому что привык получать от Вас что-то полезное.
Не важно, собственные у Вас магазины или Вы поставляете свой товар в магазины дилерской сети, а может вообще используете только интернет. Во всех случаях место играет определяющую роль.
Самым главным образом, при выборе места, Вы должны помнить о том, чтобы точно попасть в места обитания Ваших клиентов. Будь то фактический магазин или интернет площадка.
Приведу пример из личного опыта. Магазин мобильной техники расположен на перекрестке, рядом продуктовый рынок.
Место очень оживленное, но вокруг старый микрорайон, основное население - пенсионеры.
В результате в магазине всегда очередь из пожилых людей, которые целевой аудиторией для магазина не являются.
Обратите внимание на важный момент, если вы имеете свой офлайн магазин или поставляете товар партнерам для его реализации, то без мерчандайзинга Вам не обойтись. Поэтому заострю Ваше внимание на нескольких самых важных пунктах:
Много говорить про мерчандайзинг не буду, тем более есть отдельная статья. Так что читайте и пользуйтесь на здоровье.
Вы ведете базу клиентов? Если нет, то пора об этом задуматься. Даже если у Вас маленький розничный магазин, это не означает, что ведение клиентской базы Вам не нужно.
И вот весомое доказательство, привлечение каждого нового клиента обойдется Вам примерно в семь раз дороже, чем ведение старого. И это при том, что сумма выручки от них, скорее всего, будет одинаковой.
Так когда начинать сбор клиентской базы? Сразу после открытия бизнеса. Но если Вы не делали этого раньше, то самое время начать сейчас. И обязательно посмотрите видео по этой теме.
Если Вы думаете, что собрать базу очень трудно, то спешу Вас разочаровать. Например, если у Вас розничная торговля, заведите дисконтные или бонусные карты, которые выдаются после заполненной или используйте .
Это не только возможность “привязать” к себе клиента, но и доступ к важнейшей информации о нем, а значит и о Вашей целевой аудитории.
С этим разобрались, но как вести базу? Для микробизнеса сойдет и таблица в Exсel, но я бы рекомендовала рассмотреть возможность установки системы.
И все потому, что таблица не напомнит о важном звонке или дне рождения клиента. Также очень просто скопировать таблицу на флэшку и уйти работать к конкуренту.
И на собственном опыте могу сказать, что в базе в Excel будет отнимать у Вас очень много времени и сил. Вы уверены, что именно на это хотите тратить свой управленческий ресурс?
Если клиент раньше покупал у Вас, а сейчас забыл к Вам дорогу, позвоните ему. Расскажите, как Вы рады будете видеть его снова.
Предложите ему специальные условия покупки. И обязательно посмотрите видео по данной теме:
Какими любимыми не были бы Ваши действующие клиенты, клиентскую базу нужно постоянно расширять.
У Ваших покупателей могут меняться предпочтения и жизненные обстоятельства, и они могут покинуть Вас в любой момент.
Откуда же брать новых клиентов, спросите Вы. Немного выше мы обсудили с Вами приемы прямого и косвенного маркетинга. И вообще у нас есть целая статья на данную тему.
Но написать скрипты мало, нужно еще сделать так, чтобы сотрудники их знали и использовали в работе.
Поэтому обучение по работе со скриптом - обязательно. И еще смотрите видео по данной теме, оно Вам точно понравится.
Всю информацию, которая нужна продавцу в процессе работы, соберите в один большой практический справочник, это и называется , уж ее точно можно отнести к инструменту управления продажами.
В ней должны быть ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у сотрудника отделе продаж.
Наличие книги продаж упрощает адаптацию новичков, снижает нагрузку на РОПов, сокращает количество потраченного впустую времени.
Ее можно сделать самостоятельно или заказать у специально обученных людей. Важно, чтобы она отражала Ваши реалии, а не какой-то усредненной фирмы и менялась в зависимости от изменений в компании.
В нее нужно написать все Ваши, с годами наработанные, технологии продаж, она станет Вашим верным помощником в управлении отделом.
О том, что продажи - это всегда высокая текучесть кадров, я уже писала. Нормой в розничной торговле считается коэффициент текучести до 30%.
Для оптовой торговли нормально 9-12% текучести. Именно такие коэффициенты позволяют получать приток молодых активных сотрудников и не терять опытный костяк.
Чаще всего проблемы с персоналом связаны с ошибками найма. Это особенно важно из-за того, что невозможно исправить обучением и адаптацией. Поэтому очень важно понимать, каких людей Вы хотите видеть среди своих .
Хочу отметить, что любые результаты достигаются быстрее, если сотрудники понимают, в каком направлении двигаться.
Есть очень эффективный способ указать им это направление - KPI (ключевые показатели эффективности).
Как работать с этим инструментом? Прежде всего нужно понять, что ключевыми являются те показатели, которые влияют на прибыль. В продажах, как правило, используют несколько основных KPI:
KPI могут быть разными. Это зависит от специфики бизнеса прежде всего. Помните, Вы проходили путь клиента по воронке продаж?
Возможно, места, где Ваше движение к покупке замедлилось, и будут для Вас ключевыми показателями.
Определите, кто отвечает за эти процессы. Установите желаемый показатель. Проверьте, что у сотрудника есть возможность этого показателя достичь. Включите полученный KPI в систему мотивации сотрудника.
О мотивации персонала существует масса статей на нашем блоге, и вот одна из них.
Это логично - тема объемная и неоднозначная. Если говорить о материальной мотивации, то есть несколько столпов, на которые она должна опираться, чтобы система работала.
Например, Сотруднику должно быть выгодно выполнять действия, которые приносят прибыль бизнесу.
А не устанавливать никакого оклада (даже менеджеру по продажам), значит показывать своим людям, что Вы их не цените и они ответят Вам тем же.
Помните о нюансе, что если установить продажнику оклад, который соответствует его материальным запросам, усердной работы Вы от него не дождетесь.
Поэтому примерно треть суммы, которую Вы планируете платить продавцу, должен составлять оклад. Остальные две трети должны быть привязаны к KPI и выполнению планов.
Это все было про деньги, но не стоит забывать, что люди все разные. Поэтому, что мотивирует одного сотрудника, для другого может казаться пустой тратой времени.
В связи с этим к материальной стоит подмешивать . Так, например, к премиям можно добавить:
И если у Вас уже есть какие-то рабочие методы мотивации, то обязательно делитесь ими в комментариях, а я, по законам жанра, подготовила тематическое видео для Вас.
При постановке задач важно максимально четко объяснить, что и к какому сроку должно быть сделано.
Всегда перепроверяйте, что именно понял сотрудник. То, что сказано, практически всегда отличается от того, что услышано. Отличным помощником в этом плане будет система.
В вопросах контроля бывают две крайности. Первая: руководитель ударяется в микроменеджмент и проверяет каждый шаг сотрудника. Такая ситуация неприемлема по нескольким причинам:
Вторая: руководитель ставит задачи, но контроль их выполнения не производит. Сотрудники предоставлены сами себе.
Ошибки контроля всплывают в случае крупных неприятностей, когда искать виноватых уже поздно. Думаю, тут комментарии не нужны.
По моему опыту, внедрение системы ежедневных отчетов и контроля, который осуществляется по ключевым точкам раз в неделю, приводит к повышению выручки в среднем на 30%.
В Вашем бизнесе система отчетности и частота проведения контрольных мероприятий могут быть другими.
Вы сможете подобрать оптимальную формулу только попробовав разные варианты. И для раскрытия темы смотрите видео ниже:
В любом деле нужны проверенные, работающие инструменты, и управление продажами без анализа пойдет коту под хвост.
Рассмотрим несколько методов, которые можно применять, даже не имея MBA за плечами.
Формируя номенклатуру, можно использовать так называемый АВС-анализ. Этот вид анализа основан на принципе Парето.
Смысл его в том, что 20% усилий приносят 80% результата. Эта статистическая закономерность находит свое подтверждение, в том числе, и в продажах.
Так, чтобы провести АВС-анализ, нужно разделить все товары на три группы и структура получается следующая:
Такой анализ позволяет понять сколько и каких товаров нужно иметь в ассортименте. А если вместо товаров Вы проанализируете так свою клиентскую базу, станет понятно, каким клиентам нужно уделять больше внимания.
XYZ-анализ
Этот вид анализа применяется для оценки стабильности продаж разных видов товара.
С помощью расчета коэффициента вариативности Вы сможете спланировать объем закупок разных товаров.
Часто этот вид анализа используют в паре с ABC-анализом. И у нас есть отдельная статья по этой теме.
Если не контролировать работу сотрудников на предприятии, то может начаться хаос из недоделанной работы, конфликтов между сотрудниками и постоянными нарушениями трудовой дисциплины. Поэтому контроль просто необходим. Но как это сделать тактично, чтобы не превратиться в ужасных надсмоторщиков и самим не устать от постоянного контроля. Наши эксперты попробовали ответить на эти вопросы.
Контролировать работу сотрудников необходимо для того, чтобы вовремя разрешать проблемы, возникающие в ходе выполнения задач. Контролировать работу можно по-разному, и правильно выбранный вид контроля может являться нематериальным фактором мотивации сотрудников.
Чтобы выбрать оптимальный вид контроля, руководителю нужно учитывать два параметра: специфику задачи и специфику личности сотрудника, которому задача будет поручена. Чтобы охарактеризовать специфику задачи
, нужно прежде всего ответить на вопрос, что более важно при ее выполнении-процесс или результат? В задачах результата значим конечный итог, он есть, и его можно измерить. В задачах процесса нужно, чтобы сам процесс шел определенным образом.
Пример
Командир ставит перед своим отрядом задачу: копать с утра и до заката с получасовым перерывом на обед и 5-минутным отдыхом каждый час. Если цель задачи - построить к вечеру оборонительное укрепление, чтобы ночью сдержать нападение противника, - то это задача результата. Если цель - посмотреть, как копают, с какой скоростью и соответствует ли качество работы нормативам, - то это задача процесса.
Также специфику задачи характеризуют простота, новизна, важность, срочность. К специфике личности сотрудника относится компетентность в выполнении поставленной задачи, мотивация, ответственность, самостоятельность и инициативность, ориентированность на процесс или результат. Посмотрим, как в зависимости от специфики задачи и личности сотрудника выбирать наиболее эффективный вид контроля.
В практике управления используются пять видов контроля: итоговый (Аттестация
как вид итогового контроля в данном случае не рассматривается),
предварительный, поэтапный, периодический, выборочный. Они отличаются друг от друга расстановкой так называемых точек контроля. Точки контроля - это моменты времени в процессе выполнения задачи, когда руководитель проверяет работу сотрудника.
Итоговый контроль, или контроль по результату.
Этот вид контроля характеризуется тем, что точка контроля одна, и она совпадает с моментом достижения цели. Вплоть до срока выполнения задачи сотрудник работает самостоятельно
Преимущества итогового контроля значительны: максимальная экономия времени руководителя, стимул для развития самостоятельности сотрудника, высокий уровень мотивации сотрудника (если для него подходит этот вид контроля). Однако итоговый контроль сопряжен с максимальными рисками.
Во-первых, при некорректной постановке задачи или неправильном понимании задачи подчиненным необходимая работа может быть не выполнена.
Пример
Руководитель, ставя задачу подчиненному, нечетко сформулировал, что же предполагается получить в результате: «Нужно привлечь на свою сторону как можно больше клиентов компании "О..."». В итоге может оказаться, что сотрудник потратил все силы на то, чтобы привлечь на свою сторону много клиентов, но нерентабельных, и компания будет рассчитывать на меньшую прибыль, чем могла бы.
Во-вторых, при итоговом контроле велик риск, что задача может быть не выполнена в требуемом объеме или качестве. Это может произойти, если исполнитель непрофессионален в данной области, либо недисциплинирован, либо не мотивирован.
Таким образом, итоговый контроль стоит использовать при выполнении простых, краткосрочных задач (специфика задачи приоритетна) и выбирать в качестве исполнителя сотрудника опытного, ориентированного на результат, самостоятельного и инициативного. Именно инициативный сотрудник, столкнувшись с проблемами, придет к руководителю за дополнительной информацией.
Вернемся к нашему примеру «копать с утра и до заката». Допустим, командир поставил цель, чтобы к вечеру оборонительное укрепление было готово. Итоговый контроль возможен лишь в том случае, если все его бойцы десятки раз выполняли поставленную задачу, прекрасно осознают, что от качества их работы зависит их жизнь, а если они закончат раньше, то смогут лучше отдохнуть и подготовиться к бою. Предоставленная бойцам самостоятельность будет свидетельствовать о доверии командира и являться нематериальной формой мотивации, сплачивать коллектив и укреплять моральный дух.
Если у командира нет уверенности в том, что бойцы построят укрепление в срок и подготовятся к бою, нужно использовать другие виды контроля.
Предварительный контроль. Уменьшить риски итогового контроля можно, поставив еще одну точку контроля между постановкой цели и ее достижением, то есть использовать предварительный контроль. Практика показывает, что в таком случае лучше всего проверить работу сотрудника, когда до срока выполнения работы остается 1/3 отведенного времени, и 2/3 оставить для самостоятельной работы
Конечно, не все задачи можно контролировать таким образом. Например, построив дом на 2/3, вряд ли целесообразно перестраивать его заново. Однако для большинства тактических задач предварительный контроль является очень удачным. Преимущества его те же, что и итогового. Оставив 2/3 времени на самостоятельную работу, можно создать атмосферу доверия и приучить сотрудника к самостоятельности. А вот минусов меньше - чуть больше времени на проверку и риск серьезных перенапряжений в случае экстремальных ошибок. Поэтому предварительный контроль стоит использовать, если задача не является абсолютно новой, корректировка допустима, период выполнения не очень длительный.
В данной ситуации выбор контроля определяется не столько задачей, сколько тем, есть ли у вас подходящий исполнитель. Еще раз вернемся к примеру «копать с утра и до заката». Если бойцы опытны и самостоятельны, но их компетентность относительно возведения укреплений все-таки стоит проверить (делают это всего лишь второй или третий раз), то, имея в запасе еще одну точку контроля, у командира будет больше уверенности в том, что отряд успеет завершить укрепление в срок.
Поэтапный контроль . Этот вид контроля применим к задачам, которые можно разделить на этапы. В конце таких этапов и стоит расставить точки контроля
.
Поэтапный контроль целесообразно применять, во-первых, если есть опытный, ориентированный на результат, самостоятельный и инициативный сотрудник (такой, о которым мы говорили выше), но задача длительная, сложная, новая и важная. С помощью поэтапного контроля можно минимизировать риск невыполнения конечной цели. Во-вторых, этот контроль применим при простых задачах, но с сотрудником, профессионализм которого или индивидуально-личностные качества вызывают сомнения. Такими качествами могут быть, например, ориентация на процесс, а не результат, невнимательность, склонность к внешней референции (то есть сотрудник требует поддержки и оценки). Используя поэтапный контроль, можно выявить проблемные зоны в работе сотрудника и вовремя их скорректировать.
Периодический контроль . Точки контроля в этом случае ставятся через определенные промежутки времени,например каждый день в 9.00, каждую пятницу в 17.00, каждый последний день месяца и т. п.
В заключение остановимся на еще одном важном моменте. Выбирая вид контроля, помните, что принципиальное значение для мотивации сотрудника имеет то, как при контроле осуществляется обратная связь. Особенно если руководителю требуется указать на недостатки в работе. Вот несколько простых правил, которые помогут сделать обратную связь мотивирующей:
1. Сущность и принципы контроля
Контроль - это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Он необходим для обнаружения и разрешения возникающих проблем раньше, чем они станут слишком серьезными, и может также использоваться для стимулирования успешной деятельности.
Процесс контроля состоит из установки стандартов, изменения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.
Руководители начинают осуществлять функцию контроля с того самого момента, когда они сформулировали цели и задачи и создали организацию. Контроль очень важен, для того чтобы организация функционировала успешно.
Функция контроля - это такая характеристика управления, которая позволяет выявить проблемы и скорректировать соответственно деятельность организации до того, как эти проблемы перерастут в кризис.
Классики науки управления (Ф.У.Тейлор, А. Файоль, Г.Эмерсон, Г.Черч) подчеркивали, что без контроля невозможно управлять любым процессом. Так, А.Файоль отмечал, что в любом мероприятии цель контроля состоит в проверке того, все ли происходит в соответствии с принятым планом, действующими инструкциями и установленными принципами. Цель контроля - выявить слабые места и ошибки, своевременно исправить и не допускать их повторения. По его мнению, следует контролировать все: предметы, людей, действия.
Рассматривая контрольную деятельность в управлении предприятия, А.Файоль разделял ее на шесть основных групп:
· с точки зрения административной - необходимо выяснить, существует ли программа работы и соответствует ли она моменту;
· с точки зрения коммерческой - все материалы, поступающие и выходящие, должны быть точно учтены по количеству, качеству, цене;
· с точки зрения технической - нужно проследить ход операций, их результаты, состояние машин и оборудования;
· с точки зрения финансов - необходимо проконтролировать кассу, имущество, материалы, расходный капитал и пр.;
· с точки зрения охраны - надо проверить средства, употребляемые для охраны имущества (от пожаров, краж и т.д.);
· с точки зрения учета - необходимо выяснить, как быстро поступают отчеты, дают ли они точное представление о положении предприятия, как ведется статистика.
Таким образом, по А.Файолю контроль соотносится со всеми основными функциями управления и реально сам становится особой функцией.
В настоящее время под термином “контроль” подразумевают:
· органическую функцию управления;
· набор средств регулирования поведения личности или организации в целом;
· функцию системы, выполняющую задачу обратной связи и обеспечивающую наблюдение за состоянием системы.
2. Виды контроля
Выделяют три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный.
По форме осуществления все эти виды контроля схожи, так как имеют одну и ту же цель: способствовать тому, чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к требуемым. Различаются они только временем осуществления.
Предварительный контроль.
Основными приемами этого контроля являются реализация, а не создание определенных правил, процедур и линий поведения. Поскольку правила и линии поведения вырабатываются для обеспечения выполнения плана, то их строгое соблюдение - это способ убедится, что работа развивается в заданном направлении, и задачи его проверить готовность организации к началу работы. Этот контроль используется в трех областях: человеческих, материальных, финансовых. В области человеческих ресурсов контроль достигается за счет анализа тех деловых и профессиональных знаний и навыков, которые необходимы для выполнения конкретных задач организации. В области материальных ресурсов контроль осуществляется за качеством сырья, чтобы произвести отличный товар. В области финансовых ресурсов механизмом предварительного контроля является бюджет. Он отвечает на вопрос когда, сколько и каких средств безналичных или наличных потребуется организации. Он имеет две разновидности диагностический и терапевтический. Диагностический включает такие категории, как измерители, эталоны, предупреждающие сигналы, указывающие на то, что в организации что-то не в порядке. Терапевтический позволяет не только выявить отклонения от стандарта, но и принять исправительные меры.
Как это собственно следует из его названия, текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Текущий контроль обычно производится в виде контроля работы подчиненного его непосредственным начальником.
Текущий контроль не проводится буквально одновременно с выполнением самой работы. Скорее он базируется на измерении фактических результатов, после проведения работы. Текущий контроль основывается на обратных связях. Управляющие системы в организациях имеют разомкнутую обратную связь, так как руководящий работник, являющийся по отношению к системе внешним элементом, может вмешиваться в ее работу, изменяя и цели системы, и характер ее работы.
Заключительный контроль
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Хотя заключительный контроль и осуществляется слишком поздно, чтобы отреагировать на проблемы в момент их возникновения, тем не менее, он имеет две важные функции. Одна из них состоит в том, что заключительный контроль даёт информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации.
3. Процесс контроля
В процессе контроля есть три четко различимых этапа: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий. На каждом этапе реализуется комплекс различных мер.
Первый этап процесса контроля демонстрирует, насколько близко, в сущности, слиты функции контроля и планирования. Стандарты – это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддаётся изменению. Эти цели явным образом выступают из процесса планирования. Все стандарты, используемые для контроля, должны быть выбраны из многочисленных целей и стратегий организации.
Цели, которые могут быть использованы в качестве стандартов для контроля, отличают две очень важные особенности. Они характеризуется наличием временных рамок, в которых должна быть выполнена работа, и конкретного критерия, по отношению, к которому можно оценить степень выполнения работы.
Конкретный критерий и определённый период времени называются показателями результативности. Показатель результативности точно определяет то, что должно быть получено для того, чтобы достичь поставленных целей. Подобные показатели позволяют руководству сопоставить реально сделанную работу с запланированной и ответить на следующие вопросы: ”Что мы должны сделать, чтобы достичь запланированных целей? “ и “Что осталось не сделанным?”
Относительно легко установить показатели результативности для таких величин как прибыль, объем продаж, стоимость материалов потому, что они поддаются количественному измерению. Но некоторые важные цели и задачи организаций выразить в числах невозможно.
Второй этап процесса контроля состоит в сопоставлении реально достигнутых результатов с установленными стандартами. На этом этапе менеджер должен определить, насколько достигнутые результаты соответствуют его ожиданиям. При этом менеджер принимает еще очень важное решение: насколько допустимы или относительно безопасны обнаруженные отклонения от стандартов. На этой стадии процедурам контроля дается оценка, которая служит основой для решения о начале действий. Деятельность, осуществляемая на этой стадии контроля, является наиболее заметной частью всей системы контроля. Эта деятельность заключается в определении масштаба отклонений, измерении результатов, передаче информации и ее оценке.
Измерение результатов. Измерение результатов, позволяющих установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты, - это самый трудный и дорогостоящий элемент контроля. Для того чтобы быть эффективной, система измерения должна соответствовать тому виду деятельности, который подвергается контролю.
Передача и распространение информации. Распространение информации играет ключевую роль в обеспечении эффективности контроля. Для того чтобы контроль был эффективным, необходимо обязательно довести до сведения соответствующих работников организации как установленные стандарты, так и достигнутые результаты. Подобная информация должна быть точной, поступать вовремя и доводится до сведения ответственных за соответствующий участок работников в виде, легко позволяющем принять необходимое решение и действия. Желательно также быть полностью уверенным, что установленные стандарты хорошо поняты сотрудниками. Это означает, что должна быть обеспечена эффективная связь между теми, кто устанавливает стандарты и теми, кто должен их выполнять.
Оценка информации о результатах. Заключительная стадия этапа сопоставления заключается в оценке информации о полученных результатах. Менеджер должен решить, та ли, что нужно, информация получена, и важна ли она. Важная информация – это такая информация, которая адекватно описывает исследуемое явление и существенно необходима для принятия правильного решения.
После вынесения оценки процесс контроля переходит на третий этап. Менеджер должен выбирать одну из трёх линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт.
Ничего не предпринимать. Основная цель контроля состоит в том, чтобы добиться такого положения, при котором процесс управления организацией действительно заставлял бы её функционировать в соответствии с планом. Если сопоставление фактических результатов со стандартами говорит о том, что установленные цели достигаются, лучше всего ничего не предпринимать. В управлении нельзя, однако, рассчитывать на то, что случившееся один раз, повторится снова. Даже наиболее совершенные методы должны подвергаться изменениям.
Устранить отклонения. Система контроля, которая не позволяет устранить серьезные отклонения прежде, чем они перерастут в крупные проблемы, бессмысленна. Проводимая корректировка должна концентрироваться на устранении настоящей причины отклонения. В идеале стадия измерений должна показать масштаб отклонения от стандартов и точно указывать его причину.
Смысл корректировки во всех случаях состоит в том, чтобы сразу понять причину отклонения и добиться возвращения организации к правильному образу действий.
Осуществление корректировки может быть достигнуто путем улучшения значения каких-либо внутренних перемен факторов данной организации, усовершенствования функций управления или технологических процессов.
Пересмотр стандартов. Не все заметные отклонения от стандартов следует устранять. Иногда сами стандарты могут оказаться не реальными, потому что они основываются на планах, а планы – это лишь прогнозы будущего. При пересмотре планов должны пересматриваться и стандарты.
4. Формы контроля
Весь управленческий контроль можно разделить на 2 основные формы, которые используются организациями:
1. финансовый контроль
2. административный контроль
1) Финансовый контроль даёт возможность прослеживать важнейшие экономические показатели деятельности хозяйствующих подразделений по стандартным формам, путём составления ими финансовой отчётности.
В центре внимания показатели:
Уровень прибыли;
Издержки производства;
Эффективность капитальных вложений;
Обеспеченность собственными средствами;
Платёжеспособность, ликвидность и др.
Контроль за деятельностью подразделений осуществляется через специальный аппарат (центральная служба). А также через бухгалтерию, финансовую службу, систему планирования. Они собирают информацию и обрабатывают информацию, характеризующую фактические результаты деятельности за определённый период, отклонения от плановых показателей и особенно по прибыли и затратам. Поэтому система планирования и учёта должны строиться по идентичной форме. Система централизованного контроля позволяет поддерживать определённое сочетание централизации и децентрализации в управлении, т.к. предусматривает передачу контроля за оперативной деятельностью низовых звеньев руководителям соответствующих подразделений.
2) Административный (оперативный) контроль призван систематически следить за выполнением производственной программы и текущих планов: контролируются показатели бюджета, сравниваются запланированные и фактические объёмы продаж, анализируются изменения доли фирмы на рынке и т.п.
В тоже время общий управленческий контроль направлен на решение стратегических задач и требует централизации в управлении, а оперативный контроль – децентрализации.
Выполнение функций маркетинга и планирования связано непосредственно с функцией контроля, без которого не могут реализовать себя в полной мере другие функции централизованного управления. Контроль призван обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и тем самым создавать предпосылки для внесения корректив в запланированные показатели развития, как отдельных подразделений, так и всей фирмы.
В функцию контроля входят сбор, обработка, анализ информации и фактических результатах хозяйственной деятельности всех подразделений фирмы, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин этих отклонений; разработка мероприятий, необходимых для достижения намеченных целей.
Важной функцией контроля является разработка стандартной системы отчетности, проверка этой отчетности и ее анализ как по результатам хозяйственной деятельности фирмы в целом, так и каждого отдельного подразделения. Поэтому осуществление функции контроля отражается в первую очередь на организацию системы учета и отчетности, включающей финансовые производственные показатели деятельности и проведения их анализа.
Фирма широко использует различные формы контроля: финансовый (как основа общего управленческого контроля), качества продукции, ценообразования, административный.
Функция контроля, так же как и функция планирования, служит важнейшим средством централизации управления со стороны высшего руководства фирмы и одновременно позволяет достигать оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении фирмой в целом.
5. Управление по отклонениям
Процесс контроля – основа управления по отклонениям (управленческий учёт, его подсистемы: нормативный и контроллинг).
Суть – цели формализуются в системе нормативов, отклонения от которых, выявленные в результате контроля, служат основой управленческих решений.
Факторы и причины, вызывающие отклонения различны по масштабам и последствиям, отсюда отношение к ним: не обращать внимания, оставить на контроль самих работников (самоконтроль – личное клеймо) до тех, что могут угрожать жизнедеятельности предприятия, что составляет уровень руководителя.
Большую часть полномочий по выработке и принятию решений по отклонениям делегируются подчиненными, которые оценивают ситуацию (например, перерасход материалов), выявляют с чем это связано и принимают решения управления по отклонению. Требует создания специальной системы учета.
6. Поведенческие аспекты контроля
Контроль осуществляют люди и направлен он на деятельность людей. Поэтому без учета их психологии и особенностей поведения строить его систему нельзя. Существует два вида контроля: внешний и внутренний. Идея внешнего контроля заключается в том, что люди лучше выполняют свои обязанности тогда, когда их деятельность находится под постоянным контролем, и при этом точно знают, какое поощрение получит за хорошо выполненную работу и какое наказание понесет за плохую работу. Психологи отмечают несколько причин улучшения работы при внешнем контроле: руководство использует информацию полученную после проведения работ для оценке деятельности сотрудников; повышенное внимание контроля может означать, что данная сфера деятельности вошла в раздел важных; большинство людей любят видеть результат своего труда воочию, а контроль делает их общественно-известными.
По другому выглядит система внутреннего контроля, основываясь на коллективном определение цели организации и ее подразделений. Этот контроль служит не для того, чтобы зафиксировать ошибки, а для того чтобы предотвратить их, подсказать людям, как лучше работать. Самоконтроль возможен только в условиях преобладания здорового морально-психологического климата в коллективе. По этому чаще всего внутренний и внешний контроль используют вместе, хотя упор делается либо на одно, либо на другое.
Чтобы найти подходящую дозировку каждого необходимо учитывать ряд обстоятельств:
Насколько совместима стратегия контроля и стиль управления организацией.
Внешний контроль следует использовать в том случаи, когда есть возможность получить оценку выполненной работы сотрудников и на основании этого спросить с них за порученное дело.
При проведении контроля необходимо учитывать характер подчиненных и микроклимат коллектива, в котором они работают.
7. Эффективность контроля
Для того чтобы контроль мог выполнить свою истинную задачу, т.е. обеспечить достижение целей организации, он должен обладать несколькими важными свойствами.
Контроль является эффективным, если он имеет стратегический характер, нацелен на достижение конкретных результатов, своевременен, гибок, прост и экономичен.
Контроль - это непрерывный процесс, совпадающий в своем развитии с производственным циклом.
Характеристики эффективного контроля:
1.Стратегическая направленность контроля, т.е. отражение общих приоритетов организации и поддержание их.
2.Ориентация на результаты. Конечная цель контроля состоит не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед организацией. В итоге контроль можно назвать эффективным только тогда, когда организация фактически достигает желаемых целей и в состоянии сформулировать новые цели, которые обеспечивают ее выживание в будущем.
3.Соответствие делу. Для того чтобы быть эффективным контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности. Он должен объективно измерять и оценивать то, что действительно важно.
4.Своевременность контроля заключается не в исключительно высокой скорости или частоте его проведения, а во временном интервале между проведением измерений или оценок, который адекватно соответствует контролируемому явлению. Значение наиболее подходящего временного интервала такого рода определяется с учетом временных рамок основного плана, скорости изменений и затрат на проведение измерений и распространение полученных результатов.
5.Гибкость контроля. Контроль, как и планы, должен быть достаточно гибким и приспосабливаться к происходящим изменениям.
Контроль на международном масштабе является особенно трудным делом из-за большого числа различных областей деятельности и коммуникационных барьеров. Результативность контроля можно улучшить, если периодически проводить встречи ответственных руководителей в штаб-квартире организации и за границей. Особенно важно не возлагать на иностранных управляющих ответственность за решение тех проблем, которые от них не зависят.
Одним из обязательных этапов управленческого цикла является контроль. Реализовывать эту функцию можно по-разному. И мы уверены, что большинство руководителей хочет, чтобы задачи выполнялись эффективно, но при этом сотрудники не нуждались в постоянном наблюдении.
Скорее всего, вы также не хотите, чтобы контроль был похож на то, как делают полицейские, притаившись с локатором в кустах, и мечтающие поймать на превышении скорости зазевавшегося водителя. Такой контроль не ведет к эффективности – он нужен лишь для выявления нарушений. Вероятно, если вы нацелены на эффективность бизнеса, вам будет полезна такая система, при которой действия по контролю будут скорее спидометром или навигационной системой автомобиля. Такая система помогала бы каждому члену команды самостоятельно выполнять свою работу наилучшим образом.
Многие руководители контролируют только финальный результат, например, какой объем продаж был реализован за месяц. Однако этого недостаточно. Есть еще, как минимум, 2 группы показателей, которые стоит держать в фокусе управленческого внимания. Это Активность и Качество работы сотрудников.
Результат = Активность х Качество
Данная условная формула наглядно показывает, на что стоит обратить внимание в построения системы контроля для достижения наилучшего результата.
Результат возможен лишь при условии, что сотрудники совершают полезную Активность в продажах и делают это с требуемым уровнем Качества. Если Активность или Качество низкие, то и Результат стремится к нулю.
Построение четкой системы внутреннего контроля в компании, это не про то как контролировать руководителя продаж, а скорее про то, какие точки контроля должны быть установлены в работе всего бизнеса для увеличения продаж.
Давайте рассмотрим точки контроля руководителя отдела продаж. Каждая из них относится или к Активности, или к Качеству, или к Результативности продаж.
Вот краткий список из 10 ключевых точек контроля в продажах и маркетинге вашей компании, которые создадут систему, приводящую к наилучшему результату.
Необходимо контролировать цифры. Бизнес и продажи не могут развиваться только на основании чувств собственника или директора по продажам.
Как-то владелец бизнеса спросил: «Я хочу понять, по чему ты ориентируешься? Каковы показания твоих «приборов»? На основании каких показателей принимаются решения?». Бизнес - это не чувства и ощущения, это цифры, которые отражают реальность.
Мы обязательно должны видеть, что, на самом деле, происходит, и куда мы идем. Сколько потенциальных клиентов в базе, сколько - у одного менеджера, как часто с ними происходят контакты и какова их эффективность в плане конверсии по переходу из одной стадии сделки в другую.
Какое количество звонков совершается, сколько встреч, сколько выставленных счетов, сколько оплат. Статистика важна по результатам квартала, месяца, недели и даже дня. Имеется ли исходя из текущей статистики.
Аналогично и с маркетинговыми активностями: какова эффективность рассылок, сколько переходов на сайт, сколько заявок, сколько "живых" клиентов? Это все можно отслеживать при помощи современных сервисов и CRM.
Все стоит денег. Продажи не исключение. Поэтому также необходимо контролировать и стоимость сделки, во сколько нам в итоге обходится .
В чем за 8 лет работы по развитию продаж я точно убедился, так это в том, что один из наиболее важных рисков лежит в плоскости персонала.
Нужно внимательно проверить и обновить все должностные инструкции, системы мотивации, трудовые договоры с сотрудниками. Никаких неоформленных договоренностей или «разговоров по душам». Только правильно оформленные документы и протоколы.
Документы должны быть юридически выверены и прозрачны. Исходя из них должно быть понятно, что от ожидает руководство компании, какие нормативы, планы, поощрения и бонусы. Сотрудник же должен понимать, как все рассчитывается, чтобы потом не возникало споров, которые приводят к демотивации и даже увольнению.
Хорошо проработанный договор с сотрудниками в сочетании с должностными инструкциями и другими нормативными документами позволяют в дальнейшем избежать неприятных недоразумений и конфликтов.
Правила и размеры специальных предложений клиентам должны также находиться под контролем коммерческого руководителя. Ведь именно он отвечает за реализацию планов по маржинальной прибыли, не так ли? Сделки должны быть выгодны, в первую очередь, компании, а не только клиенту или менеджеру, который совершил продажу и положил часть скидки себе в карман.
Данная точка контроля может быть реализована по-разному. Вариант 1 – контроль каждого коммерческого предложения. Если сделок немного, то это вполне реально. Если же все сделки отконтролировать нереально, то можно использовать вариант 2 – выборочный контроль предложений и постоянный контроль исполнения правил выставления спецусловий.
Если вы платите комиссию за продажу сотрудникам отдела продаж до предоставления ими закрывающих документов по сделке и рассчитываете, что они после получения денег будут заниматься сбором документов от клиента, то вы ошибаетесь.
Менеджеры не собирают закрывающие документы. Их очень сложно заставить это сделать. Данный вопрос постоянно вызывает раздражение и недовольство, ведь все хотят заниматься новыми продажами, а не подчищать свои долги по документам прошедших сделок.
Компания же от этого может очень серьезно пострадать. Поэтому момент выплаты комиссии за продажу тоже нуждается в контроле. И менеджеры продаж должны знать, в каком случае они получат комиссию, какие документы в зоне их ответственности. Когда и что они должны предоставить в бухгалтерию и руководству, чтобы получить свои деньги.
– это тот максимальный объем продаж, который вы можете реализовать с этим клиентом, при условии, что он будет закупать ваш товар или услуги только у вас. Дело в том, что некоторые компании не контролируют потенциал клиента, фокусируясь лишь на объеме продаж. Однако такой показатель, как «наша доля в клиенте», не менее важен.
Требуйте от менеджеров не только объема продаж, но и максимальной реализации потенциала клиента. Это означает, что они должны стараться выбрать весь бюджет, отпущенный клиентом на ваши услуги или продукцию. Анализ потенциала клиента позволит вам держать под контролем объем продаж по существующей клиентской базе.
Скачайте чек-лист руководителя отдела продаж (по ссылке ниже), который поможет вам еще лучше управлять работой сотрудников отдела продаж.
Ефим Марковецкий, Clientbridge
