Методы продвижения (methods of promotion ) - приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели - продвижения.
Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации , с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

• реклама;
• личная продажа (персональная продажа);
• общественные связи;
• стимулирование сбыта.

Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетингорвых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала . Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников;

Комплекс методов продвижения - применение одновремено нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Реклама - метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа ) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершания покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз ) - неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток даннного метода коммуникации - метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн ) - метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения - кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу.

Количество показов: 61964

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

		непрямые		непрямые		непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая

Маркетинговые виды и каналы коммуникации

К сожалению, в отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании процессов, которые у американцев сначала обозначались термином "продвижение" (promotion), а затем "маркетинговые коммуникации" (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом, и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области. Поэтому, автор данной работы предоставит свое определение словосочетанию "маркетинговым каналам коммуникации", исходя из наиболее популярных определений его составляющих:

· Маркетинговые коммуникации (процесс передачи целевой аудитории информации о продукте) ;

· Канал коммуникации (средства или пути, с помощью которых и по которым передается информация) . Из этих двух определений можно сделать вывод, что маркетинговый канал коммуникации - это средство или путь, с помощью которых и по которым передается целевой аудитории информация о продукте. И прежде чем перейти к перечислению каналов передачи сообщения, необходимо указать виды маркетинговых коммуникаций, так как каждый из них преследует свою собственную цель. В разное время, в разных источниках выделяли различное количество их видов, но в основном их 5 и все они, их цели и целевые группы представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики

Виды коммуникации		Целевые группы
	Информация Создание благоприятного впечатления о товаре Воздействие на потребителя	Сегменты потребителей
Стимулирование сбыта и программы лояльности	Активизация товаропроизводящей сети. Активизация потребителей Избавление от излишков Извлечение выгоды из событий	Покупатели и посредники
Личные продажи	Заключение сделок Информация	Потребители и посредники
Связь с общественностью (PR) и паблисити	Публичность Гласность Создание известности Информация о товаре Формирование и защита имиджа	Потребители и посредники Служащие Вся общественность
Выставки, ярмарки	Привлечение внимания к товару Информирование общественности Поддержание репутации	Сегмент потребителей

Исследование существующих способов продвижения товаров и услуг через маркетинговые каналы коммуникации

Через призму возможностей малого бизнеса среди каналов коммуникации, исходя из анализа многих источников, автор данной работы выделил свою классификацию:

1. Средства массовой информации (СМИ);

2. Интернет;

3. Места продаж;

7. Мобильные телефоны;

· Вид коммуникации;

· Трудозатраты (количество задействованных людей, их профессия, при необходимости - квалификация);

· Стоимость;

· Потенциальная эффективность (Отношение затраченных средств к полученному результату);

Все количественные показатели могут измеряться в данной работе в качественных показателя, исходя из отношения одних инструментов продвижения к другим.

По умолчанию подразумевается, что у компаний малого бизнеса компании бюджет на продвижение продукции или услуги не более 100000 руб.

В Российской Федерации под средством массовой информации (СМИ) понимается:

1. Периодическое печатное издание

· Газета;

· Журнал;

· Бюллетень;

· Календарь;

· Реферативный сборник.

Таблица 3 - Положительные и отрицательные стороны рекламы в периодических изданиях

Важно, что в печатных изданиях можно:

· Публиковать подготовленные статьи;

На основании вышеизложенных данных и Таблицы 3 при использовании других информационных источников и опыта автора работы была составлена Таблица 4 с результатами исследования инструментов продвижения продукции в периодических печатных изданиях.

2. Сетевое издание

3. Телеканал

4. Радиоканал

5. Телепрограмма

6. Радиопрограмма

7. Видеопрограмма

8. Кинохроникальная программ

Все виды СМИ кроме первого пункта не стоит описывать с точки зрения инструментов продвижения товаров и услуг малого бизнеса, так как размещение рекламы или платных публикаций не соответствует заявленным рекламным бюджетам малого бизнеса. Так, например, реклама на радио стоит от 10000 руб. до 40000 руб. за 30 секунд эфира на известных радио станциях, от 100000 на телевидении . Но, несмотря на это, важно помнить о возможности упоминания в них на безвозмездных условиях. Главное - заинтересовать своей деятельностью журналистов или других работников данных СМИ. Они сделают себе интересную статью, которая будет с интересом читаться, слушаться или смотреться их клиентами, а представители малого бизнеса получат положительные отзывы, доверие клиентов и некоторую известность.

Намного дешевле на фоне предыдущих каналов СМИ выглядит сетевые (интернет) издания, но этот способ затруднителен для компаний, так как занимает много времени для создания рекламных образцов, удовлетворяющих сайту и подписания договоров, в то время как есть альтернативные варианты публикаций в интернете.

Таблица 4 - Исследование инструментов продвижения продукции в периодических печатных изданиях печатных

	Публикация платных статей	Упоминание в изданиях
	Связь с общественностью Стимулирование сбыта	Связь с общественностью
Трудозатраты	1 Менеджер по подбору издания.	1 менеджер по подбору издания. 1 Копирайтер.	1 менеджер должен заинтересовать газету для написания статьи о нем
Стоимость (цена публикации/ количество контактов)	Низкая. (от 50 коп. за объявление в газете). Может достигать и миллионов. Все зависит от размеров публикации и вида издания	Высокая. Нет открытой информации о стоимости публикации статей, ввиду поддержки образа независимого издания	Бесплатно или небольшие деньги, чтобы создать на месте встречи с журналистами максимальный комфорт для них
Потенциальная эффективность	Низкая. Прямо пропорциональна психологической и визуальной настройки объявления.	Высокая. Есть возможность рассказать о продукции или услуге той или иной компании со стороны довольного клиента
Аудитория		Огромная. Можно сегментировать по интересам.	Огромная. Можно сегментировать по интересам.
	Отличный способ заявить о себе большой аудитории, особенно компаниям при небольшом рекламном бюджете. Не всем может подойти, но обязателен к опробованию.		Высокоэффективный и бесплатный способ повышения узнаваемости компании. Стоит использовать только при действительно хорошем качестве своей продукции, иначе можно заработать себе негативный отзыв.

1. 1.2.2.2 Интернет

Все больше людей в России и мире подключается к всемирной сети интернет. Она полна огромным количеством возможностей для предпринимателей продвигать их продукцию, влиять на покупателей: на их отношение к товарам и услугам. Ее инструменты доступны каждому, у кого есть компьютер и доступ к интернету.

Среди интернет инструментов продвижения выделяют:

1. Собственный сайт

Преимущества очевидны:

· Создание и содержание сайта обходится намного дешевле, чем реклама на телевидении или в прессе;

· Интернет-ресурс, в отличие от других средств массовой информации работает в любое время суток и в любую погоду;

· Поиск новых клиентов. Все больше и чаще сегодня люди ищут и покупают товары или услуги через интернет;

· Собственный веб-ресурс позволяет проводить свои маркетинговые исследования, используя при этом минимальные вложения;

· Собственный веб-сайт, это еще собственная справочная служба;

· Сайт позволяет использовать взаимодействие прямого контакта с потребителем с помощью гостевой книги, форумов, разных анкет, опросов. Это дает возможность оперативно реагировать на все малейшие изменения в настроении клиентов, соответственно принять меры. Такой возможности без него просто нет.

· Сравнительно небольшой охват аудитории (в регионах);

· Опасения потребителей совершать покупки через Интернет и неразвитость платежных систем;

· Большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на 1 сайте достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что собственный сайт просто необходим абсолютно любой фирме, независимо от того, чем она занимается.

Cайт - это мощный индикатор высокого уровня фирмы и современного подхода к ведению бизнеса. Охватывая с помощью него самый перспективный сегмент рынка, обеспечивается огромное преимущество по сравнению с конкурентами, не имеющими своего интернет-сайта. Исследование его как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 5.

Таблица 5 - Исследование сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

2. Поисковая оптимизация SEO

Поисковая оптимизация (SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Данный инструмент является не столько инструментом продвижения товара или услуги малого бизнеса, сколько способом продвижения сайта, на котором находится информация о продукции. Поэтому его следует использовать одновременно с улучшением эффективности работы самого сайта компании. И таким образом, появляясь сразу после запроса в интернет поисковых системах, типа Yandex, Google, Rambler и др., у сайта появляется больше преимуществ:

· Повышение прибыли: Благодаря тому, что с поисковиков приходит именно целевой трафик.

· Низкая себестоимость и высокая отдача: SEO имеет низкую стоимость по сравнению с другими формами онлайн-маркетинга, и является наиболее эффективным приемом.

· Мощный генератор трафика: поисковики дают очень много входящего трафика, и это не предел - с каждым днем все больше людей пользуются поиском в интернете (особенно бурный рост наблюдается в России)

· Реклама товарного знака: чем чаще люди видят название компании в поиске, тем популярнее будет его имя, а чем популярнее имя компании, тем больше к ней доверия. Доверие и надежность - отличные генераторы клиентов.

Отрицательные стороны также имеются, если неправильно настроить оптимизацию:

· Можно оказаться под фильтрами или вообще выйти из индекса поисковых систем;

· Снижение качества материалов ресурса вызовет недовольство посетителей, которые перестанут пользоваться сайтом.

Исследование SEO оптимизация сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 6.

Таблица 6 - Исследование SEO оптимизация сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Вид коммуникации	Стимулирование сбыта, PR
Трудозатраты	1 Штатный SEO оптимизатор или сторонняя компания
Стоимость	От 10000 до 1200000 руб. в месяц
Потенциальная эффективность	При грамотной оптимизации высокая эффективность обуславливается большим количеством заходов целевых клиентов
Аудитория
	Данный инструмент является эффективным только при грамотном его использовании. Такой уровень могут гарантировать только профессионалы, стоимость работы которых не может быть меньше 20000 руб. в месяц. Что делает данный инструмент эффективным и дорогим. Но стоит попробовать использовать его самостоятельно, потратив один день на чтение различных статей и настройки собственного сайта. Это может поднять его рейтинг в несколько раз по сравнению с неоптимизированным ресурсом.

Контекстная реклама - тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы. Ее провайдерами являются в настоящее время: Google Adwords, Яндекс. Директ и Бегун. Она также как и SEO оптимизация приводит клиентов на сайт, где подробнее рассказывается о товаре или услуге.

Основные преимущества контекстных объявлений:

· Привлечение на сайт целевой аудитории;

· Гарантия высокой посещаемости (размещение рекламы в поисковых системах и на многочисленных партнерских сайтах);

· Экономичность - плата взимается только за переход по рекламе уникальных пользователей (возможность накрутки исключена);

· Легкое планирование расходов - контекстная реклама будет по силам даже при минимальном бюджете;

· Имеется возможность быстрой корректировки в ответ на изменение ситуации на рынке или тактики продвижения веб-ресурса;

· Возможность показа объявлений аудитории из определенного региона (географический таргетинг);

· Временной таргетинг - объявления будут показываться в заданный временной интервал, например, только в определенные часы.

1. Цена за клик - аукционная система вынуждает рекламодателей постоянно повышать цену за клик, чтобы объявления демонстрировались на хороших местах.

2. Узкая тематика запросов приводит к тому, что в одном рекламном блоке оказываются по соседству сайты-конкуренты, также рекламная площадка может составить прямую конкуренцию Вашей услуге, товару.

3. Недоверие к контекстной рекламе - последнее время участились случаи рекламирования сайтов - мошенников. Системы отслеживают обманные объявления, но в ряде случаев, когда нет явных претензий, сомнительная реклама продолжает находиться рядом с серьезными предложениями, тем самым, порча имидж добропорядочных рекламодателей.

Можно найти еще некоторые недостатки, контекстной рекламы, но они не играют определяющей роли в выборе данного метода продвижения сайта.

Трудозатраты
Стоимость	Ведение контекстной рекламы сторонним специалистом будет зависеть от бюджета, затрачиваемого на эту рекламу. Минимум 3000руб. при бюджете до 100000 руб. Большинство агентств не взимают комиссию при бюджетах выше этой суммы. Минимальный бюджет контекстной рекламы - 300 руб.
Потенциальная эффективность	Высокая эффективность обуславливается большим количеством заходом целевой аудитории на сайт. Эффективность продажи будет зависеть уже от настройки сайта.
Аудитория	Люди, запросившие информацию в поисковых интернет системах по тематике, касающейся рекламируемой продукции
	Данный инструмент является отличным для привлечения первых клиентов, но не всегда самым бюджетно эффективным. Поэтому с него можно начинать и стараться развивать другие менее дорогие способы привлечения клиентов.

Предполагается, что геоконтекстная реклама наиболее эффективна для малого и среднего бизнеса, работающего с клиентами в непосредственной близости от них. По словам компании Cirius Technologies, самые частые рекламодатели в системе AdLocal - сети ресторанов и общепита, образовательные учреждения, салоны красоты, автодилеры и службы занятости населения.

Эффективность геоконтекстной рекламы была доказана американскими исследователями и согласно результатам исследования эффективность рекламы увеличивается более чем на 800%. Таким образом можно сделать вывод, что привязка рекламы к географическому местоположению пользователя обеспечит увеличение продаж.

Говоря о навязчивости геоконтекстной рекламы, стоит отметить, что данный вид продвижения товара и услуг воспринимается людьми лучше, а значит и вероятность того, что прочитав такую рекламу, пользователь по крайней мере перейдёт по ссылке, довольно велика.

Вид коммуникации	Стимулирование сбыта
Трудозатраты	Несколько часов труда интернет-маркетолога
Стоимость	Бесплатно
Потенциальная эффективность	Высокая эффективность обуславливается поиском людей, заинтересованных именно в ближайших торговых точках
Аудитория	Люди, запросившие информацию в поисковых интернет системах по тематике, касающейся рекламируемой продукции
	Обязательный инструмент для всех компаний, имеющих оффлайн точки продаж. Бесплатный быстрый инструмент, повышающий конверсию.

5. Ресурсы партнеров

· Хорошо прогнозируемый результат;

· Прозрачность ценообразования;

· Широкий охват аудитории;

· Возможность четкого таргетинга (социального, географического, поведенческого, временного и пр.);

Недостатки:

· Высокая цена.

Купонные сайты

Купонные распродажи - направление в интернет-маркетинге, обеспечивающее для клиентов возможность получения значительных скидок на товары и услуги, а для заведений значительное расширение клиентской базы за счет предоставления больших скидок (до 90 %) определенному минимальному числу клиентов, совершающих покупку единовременно. Функцию связного звена между продавцом и клиентом ("купонщиком") на рынке коллективных покупок берут на себя купонные сайты, или сайты скидок, которые мотивируют поставщика услуг к предоставлению большой скидки и информируют потенциальных клиентов об акции на своих веб-страницах. В инструментарий купонных сайтов обычно включается система фильтрации предлагаемых акций по городам и категориям, упрощающая пользователю навигацию. Залог успеха купонного сайта - это формирование широкого круга лояльных клиентов, которые, подписавшись на рассылку сайта, совершают покупки постоянно.

Купонный сервис как инструмент маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, важен для производителя/поставщика товаров и услуг. При помощи него можно добиться следующих целей:

· Оказать влияние на восприятие потребителей;

· Оказать влияние на спрос;

· Оказать влияние на прибыльность организации.

При грамотном использовании возможностей купонных сервисов результаты будут следующими:

· Целевая аудитория получит доступно и качественно преподнесённую информацию о продукте;

· Увеличится интерес и спрос на продукцию;

· Повысится уровень получаемой прибыли.

Купоны обладают вирусным эффектом. Если рассказать о купонах в социальных сетях, на основании личного опыта, а не рекламы. Особенно хорошо этим делиться в группах по интересам. Так что именно соединение купонов, привлекательных скидок и социальных сетей, может действительно сработать как эффективный "вирус".

Исследование купонных сервисов как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 10.

Таблица 10 - Исследование купонных сервисов как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Трудозатраты	1 Интернет-маркетолог, Менеджер, кто будет ездить в офисы купонных сайтов, курьеры.
Стоимость	Обычно оплата идет за проданный товар, но есть и сервисы, где нужно платить за размещение от 10000 руб. в месяц в зависимости от региона публикации
Потенциальная эффективность	Купонные сайты нужно использовать, когда необходимо: продвинуть новую услугу, товар, компанию или сбыть залежавшийся товар. В остальных случаях может будет больше вреда, чем пользы.
Аудитория	Люди в интернете, желающие купить товары или услуги по низкой цене.
	Отличный инструмент для привлечения большого числа покупателей, но стоит использовать его только при подготовленной системе сбыта и поставок. И при наличии людей, способных отслеживать работу купонных сайтов и руководить им.

Электронные доски объявлений

Электронная доска объявлений - это сайт, по содержанию аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам, но отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

В настоящее время, это самый неэффективный способ рекламы. С развитием поисковых технологий сайты досок объявлений потеряли свою популярность, однако не стоит забывать этот способ, его можно использовать в комплексе при продвижении проектов, так как некоторые посещаемые доски, такие как avito.ru, irr.ru, способны дать небольшой приток посетителей.

Исследование электронных досок объявлений как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 11.

Трудозатраты	1 Интернет-маркетолог
Стоимость	От 0 до нескольких тысяч за придание привилегий объявлениям
Потенциальная эффективность
Аудитория	Небольшая аудитория, ищущая товар или услугу непосредственного на сайте доски объявления.
	Учитывая небольшую стоимость работы по рассылке на электронные доски объявлений (от нескольких долларов), пренебрегать данным способом при продвижении нового проекта не стоит.

Партнерские программы

Обычно целью партнерской программы является размещение рекламных материалов на сайтах участников с последующей выплатой вознаграждения в виде определённого процента от стоимости покупки, совершенной по партнёрской ссылке, либо какого-то фиксированного вознаграждения за определённое действие, совершенное посетителем на сайте организатора партнёрской программы.

Применение этого способа позволяет разместить свою рекламу на множестве сайтов, тем самым обеспечить широкий охват аудитории.

Так же участники партнёрской программы могут использовать другие способы рекламы своей партнёрской ссылки в Интернете (как платные, так и бесплатные) ещё более увеличивая охват аудитории.

Исследование партнерских программ как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 12.

Таблица 12 - Исследование партнерских программ как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Вид коммуникации	Стимулирование сбыта
Трудозатраты	1 Интернет-маркетолог, 1 Веб - Программист
Стоимость	Бесплатная организация. Выплачиваются проценты от продаж.
Потенциальная эффективность	Эффективность данного вида продвижения зависит от качества и тематики сайтов-партнеров, их посещаемости, а так же от опыта участников партнёрской программы в других видах интернет-рекламы.
Аудитория	Аудитория сети-интернет.
	Создание и распространение такой партнерской сети требует большого количества времени и сил, также необходимо будет заплатить за ее создание программисту. Данный вид продвижения не подходит для начального этапа, но служит отличным способом привлечь новых клиентов в уже развивающийся бизнес.

Грамотно спланированная и осуществленная рассылка электронных писем может оказаться весьма эффективной. В обратной ситуации - наоборот, может испортить репутацию бизнеса, поэтому западные компании отводят прямой рассылке не самое приоритетное место среди инструментов рекламы.

Пользователи оставляют каким-либо образом в разных ситуациях данные своих почтовых электронных ящиков. По ним впоследствии и производится прямая рассылка с новостями, анонсами и предложениями новых товаров и услуг.

Важно, чтобы эти письма всегда содержали полезную информацию для клиентов, иначе велика вероятность, что они откажутся от рассылки и перестанут быть актуальным клиентом

Трудозатраты	1 Интернет-маркетолог
Стоимость
Потенциальная эффективность	Эффективно для удержания клиентов. Люди, удовлетворенные качеством услуг компании и оставившие свои контакты, с большой вероятностью захотят повторить покупку у нее, если не забудут. Рассылка не даст этому случиться.
Аудитория	Бывшие клиенты или просто заинтересованные лица в наших товарах или услугах
	Обязателен к использованию всем компаниям без исключения. Главное - отслеживать качество и частоту подаваемой информации.

Массовая рассылка с помощью специальных сервисов или компаний - неплохой и относительно дешевый вариант рекламы. Однако, несмотря на большой охват, информация из рассылки через специализированные сервисы мало кому интересна и часто письма не доходят до адресата из-за спам-фильтров провайдеров.

Таблица 14 - Исследование несанкционированной рассылки электронных писем подписчикам как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

· Создание, дизайн, ведение и наполнение групп, отдельных страниц или сообществ;

· Продвижение групп, страниц или сообществ;

· Разработка и продвижение приложений;(не подходит для малого бизнеса из-за высокой стоимости разработки)

· Покупка, продажа или аренда групп и приложений.

· Относительная простота работы. Если за SEO трафиком в поисковых системах пришлось бы охотиться, по меньшей мере, 2-3 месяца, то здесь можно наладить поток посетителей уже за 2-5 недель.

· Огромные массы аудитории. А благодаря заполненным профилям среди всех вы сможете выбрать тех пользователей, интересы и возможности которых совпадают с нуждами компании.

· Взаимодействие с пользователями. Вы можете напрямую контактировать со своими фолловерами или же с участниками группы, что дает вам возможность максимально эффективно реализовать свои коммерческие планы.

· Риск быть забаненным. Если начать слишком активно и назойливо рекламировать свой сайт, то на аккаунт в социальной сети могут наложить блокировку.

· Неполная уверенность в целесообразности привлекаемых пользователей. Можно привлечь массу юзеров, но никогда нельзя быть до конца убежденным в том, что им действительно будет интересен ваш товар.

Трудозатраты	Специалист по SMM продвижению. Может понадобиться целый отдел.
Стоимость	Комплексное продвижение стоит от 15000 руб.
Потенциальная эффективность	Очень эффективный инструмент привлечения клиентов при грамотном использовании
Аудитория
	Данный инструмент лучше отдавать в руки профессиональных агентств, иначе продвижения может занять большое количество времени и сил, а нужный эффект может так быть и не достигнут. При наличии свободных средств инструмент обязательно рекомендуется к использованию.

Работа с блогосферой

Работа с блогосферой включает в себя работу с такими сервисами, как:

· LiveJournal.com;

· LiveInternet.ru;

· Блоги@Mail.ru;

· Blogger.com и т.п.

Основные работы там:

· Публикация в сообществах;

· Создание и продвижение сообществ и корпоративных блогов;

· Проведение конкурсов/акций.

Блоги нужны в большинстве случаев для:

· Опроса общественного мнения;

· Привлечения внимания потенциальных клиентов, зарегистрированных в них;

· Создания мгновенного обратного канала на ответственных мероприятиях;

· Возможности взглянуть на себя со стороны, оценить возможности и действия публикаций;

· Все чаще самые популярные блоги сообщают новые новости быстрее, чем другие источники.

Исследование работы с блогами как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 16.

Таблица 16 - Исследование работы с блогами как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Видео-маркетинг

Все видео в интернете закачиваются на специальную площадку youtube.com.

YouTube - сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Пользователи могут добавлять, просматривать, комментировать и делиться с друзьями теми или иными видеозаписями. Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей.

Продвижение на YouTube - замечательный инструмент для набора подписчиков. Кроме того, в отличие от SEO, трафик с этого ресурса бесплатный, быстрый и надежный, что является одним из самых важных моментов. Поэтому, говоря о продвижение видео, в первую очередь имеют ввиду: продвижение на этом сайте.

Для продвижения сайта с помощью ресурса YouTube необходимо, в первую очередь, нужно правильно оформить канал на этом сайте, а затем разрекламировать видео, увеличив количество просмотров каждого видеоролика.

Во вторую очередь нужно заниматься развитием своего канала YouTube - увеличивать общее количество видео роликов, просмотров и пользователей, подписавшихся на канал.

· Возможность донести информацию до огромной аудитории;

· Высокая результативность по распространению рекламной идеи

· Положительные показатели по коммуникативной эффективности;

· При проведении кампании одновременно в СМИ и в интернете эффективность возрастает в разы.

· Высокая стоимость - как производства видеороликов, так и их распространения.

Исследование работы с видео как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 17.

Таблица 17 - Исследование работы с видео как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Трудозатраты	Большая съемочная команда, лучше обращаться к специальным агентствам
Стоимость	Создание видеороликов от 5000 руб., а продвижение от 1000 руб., известные агентства берут от 20000руб. за продвижение и столько же за монтаж видео
Потенциальная эффективность	Любое видео продвижение оценивается современными экспертами очень высоко и прогнозируется рост
Аудитория	Пользователи интернета
	Видео хорошего качества, пускай даже снятого без помощи специалиста, нужно выкладывать на сайт и youtube обязательно. Это обеспечит дополнительное продвижение сайту. Для вызова вирусного эффекта видео ролика и привлечения большого количества пользователей на сайт компании нужно пользоваться
	услугами только хороших и дорогих компаний, что может позволить себе фирма с большим свободным количеством денежных средств.

1.2.2.3 Места продаж

Реклама в продовольственных магазинах обеспечивает эффективное воздействие на аудиторию покупателей. Распространение производится путем размещения рекламной информации в торговом зале магазина, распространения рекламы в кассовой и входной зонах. Рекламная информация, размещенная в продовольственных магазинах обеспечивает прямой контакт рекламного обращения с большой аудиторией покупателей и посетителей магазина.

Эффективность рекламного воздействия достигается за счет сочетания изображения, большого потока покупателей, удобного расположения рекламной информации в торговых залах магазинов. Психологическая составляющая аспекта размещения рекламы в магазинах, доступное обращение рекламы к потребителю в момент совершения различных покупок, это способствует положительному восприятию рекламного обращения.

Стоит так же отметить и один из основных факторов размещения рекламы в продовольственных магазинах, актуальная реклама вызывает интерес на совершение действий заложенных в рекламное обращение.

Аббревиатура POP создана от английского Point of Purchase - дословно "точка покупки". POP материалы широко применяются в двух направлениях: при оформлении торговых точек и при организации выставочных мероприятий и промоакций. В них входят:

· Материалы, которые применяются в зоне наружного оформления;

· Материалы для оформления входной группы;

· POP материалы торгового зала;

2. POS - материалы

POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания покупателей и эффективного продвижения брэнда, товара или группы товаров в данной торговой точке.

· Упаковка;

· Диспенсеры;

· Монетницы;

· Флажки;

· Шелфтокер;

3. Акции в местах продаж

· Скидки;

· Дегустации;

· Сэмплинг;

· Консультации по товару;

· Программы лояльности;

· Распространение образцов;

· Подарок за покупку;

· Выдача сувениров.

Именно в магазине есть все условия для создания наиболее располагающей обстановки, способной не только манипулировать поведением человека в данный конкретный момент покупки, но и создавать определённое эмоциональное отношение, как к торговой точке, так и к продвигаемому продукту.

Исследование POP- и POS-материалов и акций как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 18.

Таблица 18 - Исследование POP- и POS-материалов и акций как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Трудозатраты
Стоимость	Производство рекламных носителей стоит немного, от 100 до 30000 за сложные изделия. А вот размещение в магазинных сетях редко доступны компаниям малого бизнеса, так как обычно они выкуплены большим бизнесом. А в частных розничных магазинах, торгующих продуктами организации, размещение материалов может быть абсолютно бесплатным, или за взаимную рекламу, или за незначительную плату. Проведение различных акций требует в первую очередь договоренности с руководством магазина
Потенциальная эффективность	Подробное изучение спроса неоднократно доказало, что часть покупок человек делает импульсивно. И именно POP- и POS- материалы являются стимулом к импульсивному приобретению товаров. Что доказывает их эффективность. Также известно, что максимальный успех достигают рекламные предложения, совпадающие с рекламой, увиденной в других информационных источниках.
Аудитория	Посетители магазинов
	Обязательно стоит следить за выкладкой своего товара в чужих магазинах и размещать дополнительные рекламные материалы и проводить акции, если спрос является недостаточным в данной точке.

Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы представлена в Таблице 19.

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на аудиторию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

· Промостойка;

· Ситилайт - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;

· Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания;

· Стритлайн - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях;

· Бизнес-карты - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;

· Призматрон;

· Информационный указатель и прочие;

· Медиафасад;

Вид коммуникации
Трудозатраты
Стоимость	Размещение на самом популярном виде наружной рекламы - билборде по Москве стоит от 22000 руб. до 300000 руб. в месяц. Производство рекламы от 10000 руб. Размещение только на 1 щите может не принести нужного эффекта, поэтому размещают на нескольких. Но это весьма дорого для маленьких компаний. Тем не менее, при наличии розничной точки продаж такие инструменты как: стритлайн(2500 руб.), информационный указатель (от 2000 руб.), реклама на собственном автомобиле(от 1000 руб.), асфальте (от 5000 руб.), расклейка объявлений (от 1000 руб.) могут быть вполне доступны.
Потенциальная эффективность	Для розничной точки исследования показывают, что в подавляющем большинстве случаев наружная реклама, размещенная далее чем на 600-800 метров от нее, бесполезна для продвижения товара. Для продуктов не товар и услуг, непривязанных к конкретной торговой точке, представляет собой отличный способ быть замеченным массами. Естественно, что огромное значение в эффективности наружной рекламы влияет ее оформление и наполнение.
Аудитория	Широкая масса заинтересованных и незаинтересованных в продукте людей.

1.2.2.5 Выставочные мероприятия

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

· В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;

· Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между производителем и потребителем, сбор контактов;

· На выставке товар может быть продемонстрирован в действии;

· На выставке появляется возможность наблюдения за конкурентами;

· Используя во время проведения выставки различные методы и формы pr-воздействия, появляется возможность укрепления доверия к фирме, ее отстройки от конкурентов.

Выставка дает возможность проводить исследования:

· Отраслевого рынка;

· Ценовой и ассортиментной политики;

· Уровня конкуренции на рынке.

Исследование выставочных мероприятий как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 21.

Таблица 21- Исследование выставочных мероприятий как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Вид коммуникации	Выставочная
Трудозатраты	Работа дизайнера, типография (для раздаточного материала), монтажники стенда, возможно, промоутеры.
Стоимость	От 0 до миллионов
Потенциальная эффективность	Участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.
Аудитория	В зависимости от типа выставки может быть очень много ЦА и там же прямых конкурентов
	Существует большое количество муниципальных бесплатных выставок, которые необходимо посещать, чтобы люди узнавали больше о компании, было больше публикаций в СМИ и, как следствие, положительных отзывов. Стоит участвовать в профильных платных выставках, если есть уверенность, что там можно приобрести клиента или получить любой другой положительный для себя результат.

1.2.2.6 Мобильные телефоны

· Привлечение потенциальных клиентов;

· Формирование собственной целевой аудитории;

· Повышение узнаваемости бренда;

· Оповещение клиентов о проводящихся акциях или конкурсах, поступлении нового товара, изменениях телефонного номера или адреса компании и пр.

Уникальные возможности SMS-рассылок

· Возможность обращения к получателю сообщения по имени;

· Возможность указывать название компании или сайта вместо телефонного номера;

· Возможность настраивать время отправки SMS;

· Возможность включать в текст сообщения сложные для восприятия на слух данные, к примеру, адреса сайтов, коды, даты и пр.

Вид коммуникации	Все виды коммуникаций
Трудозатраты	Маркетолог (копирайтер)
Стоимость	От 25 коп. за смс
Потенциальная эффективность	Исследования, проводимые мобильным маркетинговым агентством Enpocket доказали, что: 20% получателей сообщений знакомят с ними свой круг общения, увеличивая тем самым аудиторию реципиентов, также, таким образом, снижаются издержки на контакт с потребителем; 8% отвечают на полученные коммерческие SMS -сообщения; 6% получателей заходят на указанные в SMS веб-сайты; 4% реципиентов становятся реальными потребителями рекламируемого продукта.
Аудитория	Можно рассылать ЦА, сделавшей уже раньше покупку. А можно покупать базы и рассылать по ним.
	СМС-рассылка представляет отличную возможность донести информацию о своей компании или своем сайте до самой широкой аудитории. Но не стоит быть навязчивым, иначе можно разозлить клиентов, а, как следствие, падение уровня продаж и возможные проблемы с судебным исками.

2. Холодное прозванивание

Холодное прозванивание - рекламные телефонные звонки, которые делают различные торговые компании с целью привлечь потенциальных покупателей или клиентов. Звонки и визиты делаются без предварительной договорённости, исключительно по инициативе продавца или брокера.

При холодном контакте, клиент зачастую не знает ничего ни о компании, ни о предложенной продукции и поэтому не готов к общению, а тем более к покупке. Логично сравнивать данный способ рекламирования своих услуг или товаров с личными продажами.

Преимущества телефонного общения:

· Не требуется разъездов, экономит время и средства;

· Сообщение по телефону происходит быстрее, чем при переписке;

· Вы точно знаете, когда ваш собеседник получил ваше сообщение и как отреагировал на него;

· В отличие от переписки, можно сразу же задать уточняющие вопросы и устранить возможные недоразумения;

· Клиент воспринимает разговор по телефону как менее обязывающий, чем личный разговор, поэтому он меньше ощущает давление;

· Это удобнее (не требуется деловой одежды, подобающей прически и т. п.). Можно разложить под рукой нужные документы, "шпаргалки" и т.д.

Ограничения телефонного общения:

· Клиент может воспринимать звонок как помеху, поскольку вынужден прервать работу;

· Вы не можете отследить ситуацию, если абонент отвлекается на какие-то внешние помехи: входящих людей, прерванную работу и т.д.;

· Собеседнику легче, чем при личной беседе, отказать или придумать различные отговорки;

· В любую минуту абонент может закончить разговор и положить трубку;

· Вы не можете анализировать язык телодвижений, мимику, можно только следить за интонацией;

· Нельзя подкрепить слова проспектами, графиками, демонстрациями. Вероятность неверных толкований информации выше, чем при личной встрече.

Исследование холодного прозванивания как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 23.

Таблица 23 - Исследование холодного прозванивания как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

Канал распределения товара

Каналы нулевого уровня

Одноуровневые каналы двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые

Таким образом, товародвижение

Товара.

факторов :

3) характеристики товара

реализация продукции,

Прямая оптовая реализация

с полным циклом обслуживания и . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания

торговые сети

На практике часто одно и то же торговое предприятие одновременно является торговым объектом в нескольких торговых сетях. Например, автомобильный салон определенной торговой марки одновременно может входить в торговую сеть владельца торговой марки (что обеспечивает ему возможность использования последних передовых технологий продаж и обслуживания автомобилей) и быть элементом сети единого собственника торговой сети автомобильных салонов, осуществляющего продажу и обслуживание автомобилей различных торговых марок (что значительно повышает его конкурентоспособность на рынке автомобильной продукции за счет высокого профессионализма сотрудников, возможностей использования преимуществ корпоративного управления и т.д.).

Введение понятия торговых сетей в перечень основных понятий ФЗ о ГРТД оправдано прежде всего необходимостью усиленного контроля и надзора над их деятельностью, так как в последние годы торговая деятельность пошла по пути образования объединения предприятий торговли. Понятие торговой сети в ФЗ о ГРТД используется в целях утверждения методики расчета объема всех реализованных продовольственных товаров (п. 3 ч. 1 ст. 5 ФЗ о ГРТД), установления особого режима правового регулирования торговли продовольственными товарами (ст. 9 ФЗ о ГРТД), формирования механизмов антимонопольного регулирования отношений между хозяйствующими субъектами товарных рынков (ч. 1 ст. 13 и ч. 1 ст. 14 ФЗ о ГРТД).

Согласно ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговые сети могут быть двух видов - стационарные и нестационарные . Стационарная торговая сеть располагается в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и строениях, ее образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть функционирует на принципах разносной и развозной торговли; она обычно представлена в виде палаток, автолавок, автоцистерн и т.п. По функциональному назначению и сфере деятельности выделяются оптовые торговые сети, составленные из предприятий оптовой торговли.

Необходимость выделения хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, обусловлена их мощным влиянием на региональные и муниципальные рынки товаров, что делает необходимым введение специальных антимонопольных правил регулирования их деятельности . Это связано также и с важностью предъявления к таким субъектам особых требований организационного и информационного характера.

Части 1, 2 ст. 9 ФЗ о ГРТД императивно устанавливают требования к хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки продовольственных товаров, и хозяйствующим субъектам, осуществляющим торговую деятельность посредством организации торговой сети, при заключении договора поставки продовольственных товаров. Это правило не распространяется на договоры поставки других видов товаров, составляя правовой режим регулирования оборота продовольственных товаров. Указанные нормы вводят систему правил, связанных с обеспечением доступа к информации об условиях заключения договоров поставки продовольственных товаров. Порядок доведения такой информации до контрагента договора одинаков для любой из сторон такого договора и должен быть обеспечен посредством:

1) размещения соответствующей информации на сайте хозяйствующего субъекта торговой деятельности в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Это правило не предполагает обязательного наличия собственного сайта в сети Интернет для хозяйствующих субъектов торговой деятельности, так как ФЗ о ГРТД предусмотрена альтернативная возможность доведения такой информации путем осуществления специального запроса;

2) предоставления запрашиваемой информации безвозмездно в 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса. Ответ на запрос потенциального контрагента договора поставки продовольственных товаров является в соответствии с комментируемой нормой обязанностью адресата запроса. Более того, закон предписывает осуществление ответа на запрос на безвозмездной основе. Такое правило призвано существенно повысить эффективность и интенсивность коммерческой информации в сфере оборота продовольственных товаров, что в значительной мере должно способствовать активизации договорного процесса в этой области и позитивно воздействовать непосредственно на сохранность и качество продовольственных товаров.

С учетом повсеместного введения информационных технологий в дальнейшем можно было бы рассчитывать на установление обязанности для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность как посредством организации торговой сети, так и путем поставки продовольственных товаров, при заключении таких договоров пользоваться только информацией сайтов в Интернете, что автоматически будет связано с требованием к ним организации собственных сайтов в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и повысит прозрачность их деятельности.

Каналы продвижения товаров (каналы товарораспределения) на торговых рынках

Добавить комментарий

Канал распределения товара - совокупность оптовых предприятий или индивидуальных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача прав собственности на передаваемый товар. Это происходит путем перепродажи товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования по назначению.

Каналы распределения товаров классифицируются по признаку наличия и количества посредников, находящихся в цепочке продвижения товара от производителя к конечному потребителю.

Каналы нулевого уровня предполагают прямые хозяйственные связи производителя товара с его конечным (розничным) распространителем. Примером канала нулевого уровня может служить создание в структуре агропромышленного предприятия отдела розничной реализации продукции. В этом случае распространение товара осуществляется самим товаропроизводителем. Другим примером канала нулевого уровня является прямая поставка от сельскохозяйственного производителя в торговую розничную сеть. Такой метод продаж наиболее выгоден и производителю, и оптовому покупателю, и розничному покупателю, так как в этом случае издержки на посреднические услуги минимальны, а цены оптимальны.

Одноуровневые каналы товарораспределения характеризуются наличием лишь одного посредника в цепи продвижения товара по рынку до его конечного потребителя. В соответствии с количеством посредников выделяются двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые каналы распределения товаров. Увеличение количества посредников в значительной степени повышает транзакционные издержки, что существенно увеличивает конечную цену товара и снижает возможности его реализации.

Метод распределения товаров при помощи торговых посредников носит названиекосвенного метода товарораспределения . В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредников. Но привлечение посредников окупается эффективностью их деятельности в обеспечении большей доступности товара и доведением его до целевых рынков. Используя имеющиеся у них контакты, навыки, опыт и специализацию деятельности, посредники могут предложить производителю значительно больше того, что он обычно может сделать без их участия.

Таким образом, товародвижение - это процесс физического перемещения товара от производителя в места продажи или потребления. Товародвижение осуществляется посредством прямых (производитель - потребитель) и косвенных (производитель - посредник - потребитель) каналов. Ширина канала товародвижения определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть товарного оптового рынка. Современный товарный оборот диктует необходимость централизации каналов товарораспределения и концентрации их по территориальному или титульному признаку. Поэтому каналы распределения сегодня находятся внутри сложных маркетинговых систем, обеспечивающих более быстрое и оптимальное доведение товаров от производителя к конечному потребителю.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения товара.

На формирование канала распределения товара также оказывает влияние ряд факторов :

1) особенности конечных потребителей - их количество, степень конкуренции, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

2) возможности производителей товара и оптовых посредников - их финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

3) характеристики товара - его вид, средняя цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

5) характеристики и особенности рынка - его фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

6) сравнительная стоимость различных систем сбыта продукции .

Целью деятельности любого канала распределения является реализация продукции, т.е. ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Прямая оптовая реализация товаров осуществляется их производителями без привлечения посредников. Прямая реализация достаточно широко распространена, ее используют предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности.Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ : 1) предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями; 2) проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции; 3) прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

С другой стороны, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы предприятия-изготовителя, а также через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

Большее распространение получила косвенная оптовая реализация товара, которая осуществляется двумя способами - через независимые оптовые организации и через агентов и брокеров. Оптовые организации играют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

1) реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Этот метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

2) реализация товаров с доставкой покупателям является преимущественным способом деятельности оптовиков-коммивояжеров, которые, как правило, предлагают за наличный расчет товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера;

3) реализация товаров оптовикам-организаторам, не имеющим складских помещений. Такой оптовик сначала находит покупателя, а затем для него подыскивает производителя товара, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки, за что получает оговоренное вознаграждение;

4) реализация товаров на условиях консигнации. Консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты могут осуществлять также доставку товаров, создание условий для их складирования (консигнационный склад), поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов и финансирование продвижения товара по рынку;

5) реализация товаров по почте (посылторг). Такого рода торговля в большинстве случаев осуществляется по каталогам или с использованием иной аудиовизуальной продукции (например, в виде видеожурналов). Клиентами посылторговцев обычно являются мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения, а также физические лица.

На современном этапе развития торговли на отечественных рынках (особенно продовольственных) важное значение приобретают торговые сети . Под торговой сетью в п. 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации. Торговая сеть - это объединение торговых объектов, т.е. зданий или частей зданий, строений или частей строений, сооружений или частей сооружений, специально оснащенных оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров (п. 4 ст. 2 ФЗ о ГРТД). Пункт 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД устанавливает минимальное количество объединенных торговых объектов. Даже два объединенных между собой объекта уже могут быть признаны торговой сетью.

Объединение торговых объектов может производиться по двум основаниям. Перечень этих оснований исчерпывающий, поэтому иных оснований для признания объединения торговых объектов в качестве торговой сети быть не может. Данную норму следует толковать как императивную. Во-первых, объединение торговых объектов может быть произведено по признаку их общего управления (например, торговая сеть автосалонов автомобилей различных торговых марок, объединенная по признаку общего собственника этих автосалонов, осуществляющих их централизованное управление (холдинг)). Во-вторых, объединение торговых объектов возможно под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации (например, торговая дилерская сеть автомобилей, объединенная по признаку единой торговой марки («Мерседес», «Форд» и т.д.), каждый из автосалонов которой имеет отдельного собственника и самостоятельно осуществляет управление своей деятельностью в пределах рекомендаций и требований, предъявляемых владельцем торговой марки).

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Формат такой:

(Visited 1 times, 1 visits today)