Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана. Методы определения доли рынка

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая приобрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответствующей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматриваемого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приобрели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проникновения, определяется путем сравнения совокупности потребителей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или категорию товара, как минимум, один раз в течение заданного периода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приобрели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Индекс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребностей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, насколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяснить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффициент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предположить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распределяться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются покупки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквивалентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо выделить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой совершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности покупателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).

а-контролем маркетинговой деятельности

. Контроль маркетинга-процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам

Как процесс, контроль маркетинга проходит в пять стадий: определение плановых показателей (норм), замер фактических данных, сравнение их с плановыми, анализ возможных отклонений и, наконец, разработка корректирующих мер и действий фирмы с целью адаптации фирмы к изменениям внешней среды (рис 8111).

. Рис 811 . Этапы процесса контроля маркетинга

Предметом контроля является контроль результатов (за месяц, квартал, год) или оперативный контроль, ориентированный на повседневную маркетинговую деятельность, и стратегический контроль, основной элемент которого - м ркетинговий аудит, включающий аудит изменений во внешней среде, аудит целей и стратегий, маркетинг-микса, организационных маркетинговых структур и т.д. (рис 812)

. Рис 812 . Направления контроля маркетинга

Контроль маркетинга предусматривает принятие решений по следующим вопросам: / система контроля; / задачи контроля; / объект контроля; / объем контроля; / период контроля; / методы контроля; / контроллеры

Именно по этим вопросам вам следует определиться, выполняя задания к ситуации 44

Контроль результатов

Теперь сосредоточим свое внимание на контроле результатов (рис 813), который включает оперативный контроль и предусматривает анализ:

o доли рынка;

o доходности;

o неэкономических показателей

. Контроль сбыта и анализ результатов деятельности службы сбыта

. Контроль сбыта - первый в очереди показателей, характеризующих результативность маркетинговой деятельности, который предусматривает определение:

o объема продаж (в натуральном или денежном выражении);

o количество оборотов товарных запасов;

o оборот товарных запасов в днях

При контроле сбыта фиксируются плановые и фактические показатели объема продаж (в натуральном или денежном выражении) которые сравниваются с фактическими показателями сбыта

Контроль объема продаж в целом на предприятии дополняется анализом микро-продажи, т.е. отдельно анализируется сбыт по сегментам потребителей, территориями, каналами сбыта, продуктами - теми маркетинговыми объектами, которые не обеспечили достижение запланированных результате.

Далее, по логике процесса контроля (см. рис 811): анализируется отклонения плановых и фактических показателей сбыта а также роль в уменьшении объемов сбыта, которую сыграли отдельные факторы, а именно количество проданных товаров и цена:

Отклонение за счет количества проданных товаров

Отметим, что к расходам на сбыт включаются все расходы службы сбыта и других подразделений фирмы, которые выполняют функции, связанные с продажей товара:

/ заработная плата работников, деятельность которых связана со сбытом;

/ арендная плата;

/ расходы работников; / процент на кредит, амортизация

Контроль доли рынка

Показателем объема продаж не исчерпывается контроль результативности маркетинга есть увеличение этого показателя, безусловно, является благоприятным симптомом. Но автоматически это не означает усиление позиций подп предприятия на рынке. Ведь рост (или, наоборот, уменьшение) объема продаж может также быть следствием влияния не * контролируемых фирмой факторов: благоприятная конъюнктура рынка, рост платежеспособного го спроса, для отечественных производителей это может быть также повышения импортной пошлины тощощо.

объективной позиции предприятия на рынке характеризуют показатели:

o доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к общеотраслевого объема продаж;

o доля рынка фирмы в отдельном сегменте (регионе, в определенном сегменте потребителей, в сегменте товаров);

o доля рынка относительно лидера (опасного конкурента или трех ближайших конкурентов)

Все эти показатели перечислены на рис 813, а в подразделении 21 показано, как именно они рассчитываются

глубокий анализ доли рынка предполагает: разложение этого показателя на компоненты с последующим анализом каждой из них и определение доли рынка, на которую фирма может рассчитывать в будущем на основе a анализа приверженности потребителей к определенной марке. Как именно это делается - вы узнаете, прочитав следующую страницуи.

. Анализ доли рынка торговой марки

определенной доли рынка оказывается недостаточно для глубокого анализа. На поверхности - лишь результат. А для того, чтобы выявить причины снижения доли рынка, следует воспользоваться одной из двух формул (811) или (812)

Допустим, марка определенной фирмы принадлежит к определенной категории товара. С. Тогда долю рынка марки в натуральном выражении можно разложить на три компонента: уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивностиі.

. Контроль маркетинговой деятельности

Доля рынка =. П o. Л o. Р

где. П - уровень проникновения - процент покупателей марки X от общего числа покупателей категории товара. С, к которой принадлежит марка;

Л - уровень эксклюзивности (доля лояльных потребителей) - процент, который составляют покупке марки X от общего количества покупок товара данной категории, купленной покупателями марки X у всех компаний . Этот показатель характеризует приверженность покупателей к марке X, поскольку предполагается, что покупатель может купить любую из представленных на рынке марок;

Р - уровень интенсивности - процент, который средняя покупка марки X составляет от среднего размера покупки товара. С

Если подлежит анализу доля рынка в денежном выражении этот показатель разлагается на четыре компонента:

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И

где I - индекс относительной цены - отношение средней цены марки х до средней цены товара определенной категории

Уровень проникновения

. Пх . Пс "

Уровень эксклюзивности =

Уровень интенсивности

Индекс относительной цены =

КХХ /. Пх. КСВ /. Пх

КСВ /. Пх. Ксс /. Пс "

. Цх . ЦС

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И;

. КХХ . Ксс

Пх-Пс-КХХ-КСВ-Ксс-Цх-Цс -

. Пх . Пс

. КХХ /. Пх . КСВ /. Пх

. КСВ /. Пх . Ксс /. Пс

. Цх . ЦС

oкилькисть покупателей марки X;

Количество покупателей товара. С, к которому принадлежит марка X;-количество товара марки X, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного пок купцами товара. С;-средняя цена марки X;-средняя цена товар

Благодаря этим формулам можем оценить долю рынка с трех или четырех позиций (в зависимости от того, в натуральном или денежном выражении представлена??доля рынка) и дать корректный ответ на запроса. Ання: что именно привело к снижению доли рынка?

Причин, по составляющих доли рынка, - четыре:

/ если снижается уровень проникновения (П) это означает, что марка теряет своих покупателей;

/ если снижаетсяi> уровень эксклюзивности (Л) это свидетельствует о том, что уменьшается доля марки в общих закупках товара;

/ если снижается уровень интенсивности (Р) это свидетельствует о том, что те покупатели, которые остались покупателями марки, закупают ее в меньшем количестве по сравнению со средним размером покупки, приобретаемой покупателями данного товара;

/ если снижается индекс относительно цены (I) это свидетельствует о том, что цена марки по сравнению с ценами конкурентов уменьшилась, в свою очередь сигнализирует о снижении разборчивости покупателей относительно цен

Приведенная в практикуме ситуация 45 является иллюстрацией анализа динамики доли рынка торговой марки

. Определение доли рынка на основе анализа приверженности марке

Еще один показатель из серии показателей доли рынка, позволяющий проанализировать ее динамику, также базируется на информации о приверженности потребителей к определенной марке. Это - доля рынка марки. А в пер период (I 1):

Доля рынка 1 + 1 = а. Доля рынка ((3 (1 -. Доля рынка), (818)

где а - уровень приверженности - процент покупателей, которые, приобретя марку. А в предыдущий период, продолжают покупать ее;

(5 - вовлеченность - процент покупателей, которые, приобретя в предыдущий период конкурирующую марку, переключились на марку. А

Эта формула используется в случае, если на рынке конкурируют лишь две марки. Если же марок-конкурентов более, вторая часть формулы составляет сумму произведений уровня привлечения и доли рынка каждой из конку уруючих марок. Именно такая ситуация рассматривается в следующем примерді.

Процент проникновения (PP - percent of penetration) или, как его ещё называют, процент охвата абонентов является краеугольным камнем любого проекта компьютерной сети. Разумеется, что перед началом проектирования сети доступа, необходимо определить, сколько потенциальных абонентов готово к ней подключиться. Их количество зависит от многих факторов:

Присутствие других Интернет Сервис Провайдеров (ISP) в данном районе, подключающих абонентов по технологии PON/ FTTx (провайдеры беспроводного / радио / мобильного Интернета не в счёт);
Тип домовладений: дачный кооператив, частные дома сельского / городского типа, коттеджный посёлок;
Стоимость подключения / тарифные планы / абонентская плата.

Если Вы - PON провайдер, который "в одиночку" (без конкурентов) решили осваивать частный сектор, то можете рассчитывать в среднем на 40-60% подключений. Для дачных кооперативов эта цифра скорее всего упадёт до 20-30% и будет иметь сезонную зависимость, т.к. круглый год на дачах почти никто не живёт. Поэтому провайдеры, как правило, обходят дачные кооперативы стороной. Совсем другое дело - коттеджные посёлки. Здесь живут абоненты с достатком выше среднего, поэтому процент проникновения может достигать 80-100% .

Однако PON, в отличии от FTTx, считается не столько процентом проникновения, сколько количеством задействованных EPON портов OLT-а. Что имеется в виду? Допустим, Вы решили построить PON сеть в посёлке на 340 домов, из которых, по Вашим оценкам, к Интернету захотят подключиться 50% (170 домов). Перед Вами стоит задача приобрести головную станцию (OLT), который смог бы обеспечить такое количество подключений. У большинства современных OLT-ов коэффициент ветвления составляет 64, т.е. к одному EPON порту можно подключить до 64 абонентских устройств (ONU). Исходя из этого, для подключения 170 абонентов нужен OLT c 3 EPON портами; но т.к. таких не производят, придётся приобрести 4х портовый (например, всем известный BDCOMP3310B). Но если на OLT-е задействовать 3 EPON порта, то количество потенциальных абонентов составит 192 (3х64), а следовательно процент проникновения автоматически вырастет с 50% до 56% () . При этом 1 EPON порт OLT-а остаётся незадействованным. Его можно оставить в качестве резервного (например, пустить со временем ветку PON-а в соседний посёлок) или использовать в текущем проекте, т.е. “развернуть” сеть на 256 подключений вместо 192 (процент проникновения при этом увеличится до 75% () ).

Строительство сети – затратное мероприятие, поэтому не каждый провайдер может себе позволить построить PON сеть под 100% проникновения, особенно если речь идёт о районе частного сектора на пару тысяч домов. В связи с этим большинство провайдеров проектируют PON сеть под небольшой процент проникновения, но с возможностью дальнейшего масштабирования и наращивания абонентской базы.

При выборе процента проникновения нужно учитывать тот факт, что PON сеть строится на оптических сплиттерах с количеством выходов, кратным степени двойки 1 (). Это обстоятельство является очень важным и диктует определённые условия при выборе процента проникновения. Смысл в том, что в PON-е хорошая масштабируемость достигается только путём удвоения абонентской базы(доказательство этому утверждению будет приведено в 5-ом разделе).

Примечание 1: существуют нестандартные сплиттеры – 1х3, 1х6, 1х12, 1х24, однако они применяются крайне редко, поэтому мы не будем брать их во внимание.

Согласование целей плана маркетинга

Следует начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

Определить желаемый уровень чистой прибыли;

Исходя из средней цены продаж, определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

Установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

Получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

Соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

Определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

Уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

По объему продажи товаров в натуральном выражении;

В стоимостном выражении;

В обслуживаемом сегменте;

Относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

Относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуютразличныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:

Доступности товарной марки в каналах распределения;

Интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки в каналах распределения представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долеймарки в обороте выбранных магазинов.

Определение динамики доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Р&С. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа. Здесь используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:

Доля рынка марки = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности, где

Уровень проникновения – это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Например, число покупателей стирального порошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Уровень эксклюзивности (повторных покупок) определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Например, потребители, постоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос», приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

Если ввести следующие обозначения:

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х ;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с,

то легко проверить, что:

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

Марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

Покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности),

Покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

Более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;

Увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI . Показатель того, насколько хорошо продается категория товаров в рамках данного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс развития = Домашние хозяйства в группе (#)

Всего домашних хозяйств (#)

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показывает, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, например, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изучаемый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нужные данные.

Соотнесённые показатели понятия

Термин «индекс развития категории» применим также и к организациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области применения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.