Логотип и дескриптор - название сферы деятельности. Например: агентство недвижимости в Москве.
Оффер - ваше уникальное торговое предложения. Например: продадим вашу квартиру за 30 дней на 10% дороже рыночной стоимости.
Подзаголовок для усиления оффера. Если нужно усилить или подтвердить УТП фактами.
Используется в том случае, если ваш маркетинг-кит действительно большой: от 60 страниц и больше. Маркетинг-киты на 20-40 страниц рекомендуем делать без содержания.
Перечень разделов с указанием страниц нужно делать интересным, обязательно добавить фото к главным пунктам, чтобы гарантированно привлечь к ним внимания клиента.
Этот раздел можно поставить в начале маркетинг-кита или ближе к концу.
Если вам действительно есть чем гордиться, напишите краткий текст с важным фактами о вашей компании и добавьте фото коллектива, вашего офиса.
Ни в коем случае не лейте здесь «воду»: мы – команда профессионалов… много лет на рынке… у нас только индивидуальный подход к клиентам… Если нечего сказать по существу, то лучше пропустите этот раздел.
Чтобы направить вас в верном направлении, мы подготовили ряд вопросов о компании:
Чем конкретно занимается компания? В чем её особенность?
Какие у нас есть достижения? Большие проекты, клиенты?
Планы по развитию и масштабированию?
Краткая история по шагам развития вашей компании (созданию продукта, формирования сильной команды и т.д.). Если есть что сказать, пишите; не выходит крутая история, можно пропустить этот раздел.
Историю компании и динамику развития можно показать через инфографику.
Если вы - главное лицо бизнеса и создатель всех важных процессов, тогда этот раздел для вас! Возможные два формата: краткая хроника важных достижений в вашей жизни или краткая история персонально от вас. Здесь нужно быть лаконичным и интересным, чтобы клиент мог быстро за 30 секунд прочитать вашу историю и понять какой вы человек и чего достигли.
Обязательно нужна профессиональная фотография. Простой снимок лица не подойдет. Маркетинг-кит должен быть вашей гордостью, поэтому не поленитесь и сделаете фотосессию будто на обложку Forbes. Возможно, вы когда-нибудь там и окажетесь… Но в любом случае ваш успех начнется с крутого маркетинг-кита!
Карта с отметками городов, регионов, стран, где уже были выполнены работы / оказаны услуги / имеются филиалы и представительства. Инфографика.
Раздел играет роль каталога товаров или услуг с подробным описанием преимуществ и спецификаций. В большинстве случаев его ставят на первый или второй разворот маркетинг-кита. Желательно сделать профессиональную фотосессию для вашего товара.
Если оно у вас есть, тогда стоит сделать максимум фотографий и разместить в маркетинг-ките. Желательно сфотографировать и работников в процессе производства. Опишите каждую фотографию, какое оборудование и что оно делает. Клиенту будет интересно. Если у вас уникальная методика изготовления изделий, сделаете подробную инфографику об этом. Есть патенты? Прикрепите сканы и опишите ваши технологии.
Описание конкретных проблем клиента и ваших конкретных способов их решения. Проблема – решение – выгода (с ориентацией на ценности клиента). Описание ситуаций, при которых обращение именно в вашу компанию является необходимым.
Цифры, факты, проценты… Сравнения с конкурентами. Пример с кратким описанием ситуации, в которой ваша компания решает проблемы клиента намного быстрее, эффективнее или дешевле, чем это сделали бы конкуренты. Экономическая эффективность работы с вами (расчет на примере). Надежность (гарантийное и постгарантийное обслуживание).
Можно привести еще много примеров, но главное здесь - описания с конкретикой и аргументами к каждому преимуществу. Теза – аргумент. Формула для описания преимуществ работы с вами.
Самый главный продающий раздел маркетинг-кита, без него структура рушится как карточный домик.
Портфолио в формате: название компании – фото – задача (проблема) клиента – наше решение – результат – отзыв.
Что изменилось: до нас – с нами.
Примеры успешных / ключевых проектов.
Самый дорогой, масштабный, известный, необычный сложный проект.
Если последовательность взаимодействия с вами всем клиентам и так понятна, тогда этот раздел не нужен. Но если часть из них до конца не понимает, как вы работаете, тогда лучше объяснить это в инфографике.
Опишите последовательность этапов и сделаете краткое описание. Дайте клиенту четко понять, что он получит в каждом промежутке времени работы с вами.
Главная цель раздела показать ваш масштаб и большой опыт.
количество предоставляемых услуг / выполненных проектов кол-во клиентов
доля рынка, % / выход на новые рынки / регионы, страны
кол-во товара в ассортименте количество офисов / филиалов / представительств / франшиз
количество наград
объем работ
объем материалов и т.д.
Цифры времени:
время отклика на заявку
период расчета сметы
время доставки
время выполнения работ (производства, доставки, установки и монтажа)
гарантии и т.д.
Если вы пропустили пункт«О компании», тогда можно использовать концепцию этого раздела.
Основные события, привязанные к годам (инфографика). Создание, запуск нового продукта/ услуги, открытие новых офисов/филиалов/представительств, выход на новые рынки, слияния компаний, ребрендинг, участие в социально-значимых проектах, заключение стратегически важного партнерства, высшие места в рейтингах и т.д.
Динамика развития компании (по годам): рост доли рынка, увеличение кол-ва клиентов (в динамике), штата компании, и т.д. (инфографика).
Раздел нужен чтобы показать ваших лучших сотрудников, их опыт работы, образование, ключевые компетенции. Можно также написать их личные достижения в вашей компании.
Возможен случай, когда на вас работает очень крутой или известный в своей области специалист, его тоже обязательно нужно показать на отдельной странице и написать краткую историю о нем, его наградах и т.д.
Логотипы, кратко о компаниях, которые с вами сотрудничают.
Логотипы и описание, что делали для этих компаний, или фото с отзывами, если это отдельные люди.
Как создать грамотный маркетинг-кит, какие элементы и почему там должны быть - рассказывает и показывает на конкретных примерах маркетолог студии Дмитрия Димбровского Оксана Корсун.
Успех на рынке в любой сфере бизнеса зависит от умения представить свою компанию в выгодном свете. Качественная демонстрация составляющих продукта, кейсов и «внутренней кухни» прямо влияет на количество, как новых клиентов, так и повторных продаж.
Грамотно составленный маркетинг-кит отображает все преимущества компании перед конкурентами, описывает её историю и миссию. Он выполняет роль объемного FAQ, рекламного буклета, а порой и корпоративной книги, полезной и для клиентов, и для сотрудников.
Этот маркетинговый инструмент будет полезен как крупной компании с многолетним опытом, так и предпринимателю, только открывшему свое дело. Его можно показывать во время личной встречи, рассылать потенциальным клиентам по электронной почте, показывать в печатном виде партнерам, поставщикам, добавлять на сайт и в паблики в социальных сетях.
Чтобы ваш маркетинг-кит не просто информировал, но и продавал, придерживайтесь определенной структуры в процессе его создания.
Маркетинг-кит должен указывать, какую проблему целевой аудитории решает компания. Дескриптор презентации может быть объемнее, чем в случае оформления первого экрана лендинга, так как речь идет о многостраничном файле. Покажите суть, сделайте своего рода превью материалов с упором на уникальное торговое предложение.
Добавьте призыв, аргументируйте, обозначьте эксклюзивность предложения.
Расширенные данные о компании, хронологии ее развития, информация о специалистах и профессиональном пути - как общем, так и индивидуальном для каждого сотрудника - все это позволяет клиентам и партнерам убедиться в наличии опыта, проникнуться доверием.
Деловые люди верят в цифры. Аналогичное можно сказать о любом потребителе, но в B2C информацию желательно максимально расширить.
Описание проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, дает возможность им увидеть, что вы действительно понимаете их потребности.
Возможно, читатель маркетинг-кита давно забыл, что его «головную боль» можно устранить. Аргументируйте, что сделать это проще простого. При этом учитывайте все сегменты целевой аудитории, разделив разворот на несколько текстовых блоков о разных группах услуг, нескольких способах использования продукта.
Опишите каждое направление, в том числе дополнительные. Говорите о конечном результате, а не процессе - о схеме работы можно поговорить потом.
Этот раздел включает в себя описание услуг или товаров, которые предоставляет компания.
Наглядная демонстрация подойдет для продажи товаров, в частности техники, нового сложного продукта. «Разрежьте» его, оформите «путеводитель» по использованию. Если продаете услуги - опишите схему взаимодействия и получения результата в виде инфографики.
Маркетинг-кит, в отличие от сайта, не может быть интерактивным, и для его наполнения качество копирайтинга играет огромную роль, как и понимание текстовых блоков дизайнером. Именно здесь наиболее отчетливо виден ответ на вопрос «Почему мы делаем это лучше?»
Если в презентации представлено несколько услуг или товаров, то для каждого из них выделите отдельную страницу
Страница «Схема работы» позволяет вам наглядно показать стратегию выполнения будущей задачи, а клиентам - увидеть и обозначить для себя этапы работы.
Производитель продукции может назвать раздел «Как мы это делаем?» В любом случае читатель узнает путь, который проходит продукт от «автора» до пользователя.
Для этого раздела отлично подойдут разнообразные блок-схемы, диаграммы, алгоритмы с фото и рисованными элементами.
Описание выполненных работ нагляднопоказывает потенциальным клиентам и партнерам, насколько правдивыми были все предыдущие страницы об успехах и качестве товаров или услуг.
Портфолио отображает профессионализм и квалификацию специалистов, подтверждает историю успеха компании и объясняет, почему нужно делать заказ здесь, а не пойти к конкурентам.
Кейсы убеждают потребителя в том, что клиенты компании платят за результат.
Социальные триггеры, широко используемые на сайтах, лендингах, в социальных сетях, целесообразно ставить и в маркетинг-кит. Вероятность заключения успешной сделки становится в разы больше, если потенциальные клиенты «знакомятся» с другими людьми, уже убедившимися в вашем профессионализме.
Представьте, что вы выбираете шоколад в дорогом магазине, перед вами многообразие красочных упаковок, но стоимость вынуждает сомневаться: а вдруг сладости на вкус абсолютно обычные? Но вдруг к вам подходит красивая женщина с ребенком, берет целую коробку и подмигивает вам: эти конфеты они кушают каждую неделю, великолепнее десерта нет в целом мире. Сомнения развеялись, не так ли?
Аналогично происходит с любым продуктом: нужен «толчок» в виде совета пользователя, а не прямой рекламы.
Не лишней будет и демонстрация сертификатов и наград.
Независимо от того, что это одна лишь страница, и, как правило, последняя, данный раздел самый важный.
От него зависит, выполнит потенциальный клиент целевое действие или нет, потому ограничиваться здесь одной лишь контактной информацией не стоит. Максимальное количество способов обратной связи - номера телефонов, e-mail, адреса офиса и точек продаж, карта со схемой проезда - а также призыв к сотрудничеству со «вкусным» предложением - и каждый, кто изучил ваш маркетинг-кит, сделает первый шаг.
Укажите все контактны филиалов и точек продаж, юридические данные и, если маркетинг-кит будет распространяться в электронном виде, добавьте кнопку обратной связи с переходом на сайт компании
Хорошую презентацию невозможно создать по шаблону, ведь маркетинг-кит - это «книга» о компании, составление которой требует очень тщательного изучения специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории и самой компании.
Перед этим необходимо составить концепцию презентации, в которую входит анализ конкурентов, портрет целевой аудитории и резюме всех накопившихся за время работы заказчика маркетинговых материалов.
Маркетиг-кит (marketing kit ) – презентация, краткий документ, демонстрирующий преимущества марки, предложения, компании, подборка маркетинговых материалов, дающих четкие ответы на интересующие читателя вопросы о преимуществах сотрудничества с автором маркетинг-кит.
Основная цель маркетинг-кит
– предоставить потенциальным и действующим клиентам, партнерам, поставщикам доказательства того, что они нуждаются в услугах и товарах, коммерческих взаимоотношениях с автором маркетинг-кит, а уровень и качество этих услуг, товаров и взаимоотношения очень высоки.
Маркетинг-кит информирует о компании, ее ценностях, услугах, проектах и товарах. Маркетинг – кит – это вся суть компании, презентация для потенциальных и действующих клиентов, партнеров и поставщиков всех ее лучших качеств.
Задачи маркетинг-кит
:
маркетинг-кит - эффективный инструментом для рекламы и PR
маркетинг-кит структурирует данные о опыте и знаниях компании;
маркетинг-кит упрощает коммуникацию с рынком;
маркетинг-кит поможет объяснить рынку отличия компании от конкурентов;
маркетинг-кит – хороший элемент и инструмент переговорного процесса;
Формат маркетинг-кит :
Маркентинг-кит, в зависимости от назначения, конкретного случая и потребности маркетингового партнера в информации, – комплект маркетинговых материалов в печатном либо электронном виде, оформленный различными способами и содержащий различный по объему материал. Маркетинг-кит может представлять собой:
комплект из текстовых, аудио и визуальных документов, который передавался в качестве единого сброшюрованного документа всем заинтересованным сторонам рыночного процесса.
маркетинг-кит в виде полиграфически изданной брошюры.
четко структурированный контент в электронном формате (презентация в Power Point или файл Adobe PDF),
web-страница на сайте о компании, на которую отправляется ссылка;
короткая презентация, выполненная в виде вопрос-ответ и содержащая наиболее важные для конкретного случая и партнера сведения.
Каков бы ни был формат маркетинг-кита , он не должен только рассказывать о компании, он должен отвечать на вопросы, формировать отношение к самой компании, вызывать чувство доверия к ней и желания сотрудничать.
Структура маркетинг-кит .
Касательно создания маркетинг-кит ходит не меньше домыслов и заблуждений, чем вокруг загадки существования Йети. Грустная ситуация, которую мы будем сейчас исправлять.
Давайте поступим следующим образом: сначала дадим небольшую ознакомительную вводную, затем укажем на наиболее частые ошибки и напишем рабочую схему создания продающего маркетинг-кит. В итоге, всего через несколько тысяч знаков у вас в руках будут все данные для самостоятельного написания классного «кита».
Красота? Еще какая!
Маркетинг-кит – это что-то вроде паспорта, верительной грамоты и рекламного материала одновременно. Как правило, текст маркетинг-кит оформляется сочной графикой, благодарственными письмами, логотипами компаний-партнеров, схемами проезда и так далее.
Маркетинг-кит идеален для достижения доброго десятка вполне прагматичных и конкретных целей:
Как вы видите, целей и выгод много. И все же самая главная цель, для которой создается маркетинг-кит – продажи. Так или иначе, но все сводится, в конечном счете, к числу заключенных сделок. Если после использования инструмента продажи выросли – маркетинг-кит работает, если нет – значит что-то с ним не так. А «не так» может быть многое.
Масса лишней информации . В своем желании рассказать о себе как можно больше, компании ударяются в словоблудие. Желание говорить о себе много – вполне объяснимо, но ведь на другой чаше весов – время читателя. Он простит вам один пустой пассаж, второй, а на третьем – бросит чтение.
Важно, чтобы из каждой строчки текста читатель получал новую информацию. Из. Каждой. Строчки. Если же хождение вокруг да около – основа вашего материала, то будьте готовы, что большая часть тиража навсегда поселится в корзинах для мусора.
Слишком подробные объяснения. В погоне за убедительностью авторы нередко начинают думать, что читатель – идиот. Однажды читали маркетинг-кит, в котором было написано примерно следующее:
Компания N изготавливает изделия из древесины. Древесина для изделий добывается в лесах и бывает разных пород. Древесина известна как строительный материал с древних времен. После вывоза с участков древесина проходит обработку и распиловку.
Очень странный абзац, учитывая, что текст писался для сектора B2B, где каждый первый читатель – представитель деревообрабатывающей промышленности. Хотя, кто знает… Может и вправду есть такие директора компаний, которые не знают, что древесина произрастает в лесу и ее распиливают…
Поливание грязью конкурентов . К сожалению, такое встречается все чаще. Не будем даже говорить, что подобное в принципе недопустимо. Рассказывать нужно о том, какие вы хорошие, а не конкуренты – плохие. Вряд ли кто-то захочет иметь дело с компанией без моральных принципов.
Неправдоподобные факты. О ереси в маркетинг-кит можно писать целые энциклопедии. Всевозможные « к нам возвращаются 100 % клиентов» и «идеальное качество» заполонили рекламные тексты. Это неправильно в корне, да и невыгодно: на одного поверившего будет девять, которые бросят чтение. Расклад не в вашу пользу.
Отсутствие структуры текста. Самая, пожалуй, грубая ошибка. Текст пишется без конкретного плана, автор просто вываливает всю информацию о компании в одну кучу. Да, это удобно – пиши себе, выдергивая факты из головы случайным образом. Увы, но подобная схема крайне неудобно читателю – далеко не все готовы продираться сквозь ворох разнородных фактов без структуры.
Отсутствие уникального торгового предложения . У каждой компании обязательно должно быть УТП. Да не простое, а такое, чтобы читатель сразу понял «вы – другие». Мало просто быть «одними из», важно ярко выделяться. К сожалению, многие об этом забывают и делают очередной «бла-бла-бла» клон.
Теперь, когда наиболее частые ошибки мы с вами рассмотрели, можно переходить к самой структуре продающего маркетинг-кит. Скажем сразу – существуют десятки вариантов написания, начиная от скромных 5-7 обязательных пунктов, заканчивая 25-30.
Мы разработали для себя универсальную схему продающего текста для маркетинг-кит. Она состоит из 15 пунктов и прекрасно работает. Проверено. Рекомендуем взять на вооружение.
(когда созданы, кто создал, кем были и кем стали)
(почему мы классные, но рассказываем без вранья)
(чем вы полезны и что решаете)
(более подробно о товаре, услуге, линейке и прочее)
(объясняем, кто ваша ЦА)
(примеры прошлых классных решений: графики, проценты, суммы)
(ваше уникальное торговое предложение)
(как вы обычно работаете с клиентами, где, с каких объемов и прочее)
(даете выгоды компании или продукта)
(а вот тут идут конкретно преимущества продукта или услуги, дипломы и награды – только в плюс)
(миссия компании, видение, ее принципы)
(любые прочие проекты, благотворительность и так далее)
(самые известные партнеры)
(отзывы партнеров или крупных клиентов, не нужны отзывы по типу «Маша, Москва»)
(закрываем частые возражения, не боимся отвечать на вопросы, которые задают чаще всего)
Хороший маркетинг-кит любит цифры и проценты, но не любит чрезмерных самовосхвалений. Оставим восторги о «себе классных» тем, кто не умеет иначе. Сами же будем серьезными и станем давить фактами.
Помните, что вы пишете не рассказ и не опус. Любая информация должна сканироваться быстро и без осечек. Два абзаца о миссии компании – допустимо, страница печатного текста – нет. Два- три абзаца при описании продукта или услуги – нормально, две-три страницы печатного текста A4 – уже перебор.
Ценность продающего маркетинг-кит в том, чтобы потенциальный клиент или партнер мог с любой страницы войти в чтение и быстро «отсканировать» информацию. Если информация с четвертого разворота может быть понята, только если начать читать со второго – это плохой кит. Если же каждый островок текста самодостаточен и конкретен, то это уже хороший маркетинг-кит.
Если вы уже писали тексты для Landing Page и с их короткой «островной» структурой, где 2-3 предложения должны сказать все самое главное, то и с написанием маркетинг-кит у вас тоже не будет проблем.
Берите структуру, которая дана выше. Затем – прописывайте коротко самое главное. Затем – графика. И вот уже продающий маркетинг-кит готов.
Добра вам!
Хотя бы потому, что это замечательный инструмент продаж, который нужен вашим клиентам… А они про него ничего не знают!
Но как же так, спросите вы?
А вы знаете про маркетинг-киты?
В самом деле, о продающих маркетинг-китах в Рунете говорят с 2011 года, и некоторые компании используют их в своей работе. Что же касается остальных… У кого-то нет времени изучать этот вопрос, а кто-то хочет сэкономить и поэтому не заказывает киты для своего бизнеса.
А между тем, это очень нужная вещь! Посмотрите, сколько плюсов она даёт.
Маркетинг-кит помогает устоять на ногах
Для нас, как для копирайтеров, это означает только одно.
У нас есть огромное поле для работы. Нужно только научиться создавать маркетинг-киты и начать предлагать эту услугу клиентам.
И даже более того. Маркетинг-киты можно использовать и для развития своего собственного бренда. Если, конечно, вы занимаетесь личным маркетингом. Что это такое, как и зачем — читайте в книге Стаси Шер.
Но давайте вернёмся к нашей главной теме и посмотрим, что же за зверь такой marketing kit. И как его нужно создавать, чтобы у вас получился работающий инструмент продаж.
Это ПРОДАЮЩАЯ презентация товара, услуги или компании в целом.
Любой marketing kit строится как сплав коммерческого предложения, брошюры и презентации . Продающий текст в нём сочетается с таким же продающим дизайном и продуманной структурой. В результате чего…
Читатель с интересом просматривает страницы кита, проходит по всем звеньям продающей цепочки и делает заказ.
Примерно так же работают и продающие сайты. Только, в отличие от них, маркетинг-кит выполняется в другом формате. Чаще всего он выглядит как
В маркетинг-ките текст и дизайн работают вместе
Перед началом работы определитесь, какие товары или услуги вы будете продвигать. Обсудите с клиентом основную идею и стиль подачи материала.
Кроме того, вам понадобится план, а точнее — структура будущего кита . Для этого составьте таблицу и там пропишите, о чём вы будете рассказывать на каждой странице вашего документа.
Оформить таблицу можно так:
Нажмите, чтобы увеличить
После этого можно переходить к работе над текстом.
Как думаете, какая одежда будет лучше сидеть по фигуре? Та, которую вы покупаете в магазине или шьёте на заказ? Так же и с маркетинг-китами. Шаблонный кит — он и работает как шаблонный.
Поэтому если вы хотите создать действительно качественный инструмент продаж…
…Учитывайте специфику бизнеса своего клиента. Изучайте товары, услуги, целевую аудиторию. И создавайте ИНДИВИДУАЛЬНУЮ структуру для каждого кита.
Конечно, основные блоки будут присутствовать в каждом ките . Как минимум, это:
Всё зависит от того, какие из блоков нужны именно ЭТОМУ маркетинг-киту . И кстати. В каком порядке они будут располагаться в структуре — тоже решаете вы.
Этот паззл можно и НУЖНО собирать по своим правилам
В хорошем маркетинг-ките даже обложки “работают” на продажу . Поэтому не забудьте придумать интересный заголовок и продающее оформление для передней обложки. Укажите название компании и её слоган (если он нужен). А вот заднюю обложку стоит использовать для контактов.
Нет-нет, я вовсе не призываю вас бежать и сломя голову изучать Фотошоп. Я просто хочу сказать, что в маркетинг-китах без оформления не обойтись.
И как думаете, кто должен этим заниматься? В идеале — копирайтер.
Получается, что для каждой страницы кита вы пишете текст и условно его оформляете его с помощью подручных средств. А дизайнер руководствуется вашим прототипом. На основе ваших идей он рисует графику, подбирает картинки и формирует законченный образ будущего кита.
Конечно же, в той, в которой удобно.
Если вы привыкли работать в текстовых редакторах, то используйте Word или Google Docs . Обе программы позволяют быстро создавать схемы, таблицы, добавлять графические элементы к тексту. И там, и там можно сохранять файл в формате PDF. И этого, в принципе, достаточно.
Такой слайд можно “нарисовать” в Ворде
Но если хочется чего-то большего, то попробуйте Powerpoint . У этой программы такой же простой интерфейс, а возможностей по дизайну больше.
И, конечно, при желании вы можете работать в программах по вёрстке или векторной графике. Но только в том случае, если вы с ними знакомы или готовы изучать. У меня был знакомый, который писал и оформлял тексты в Corel Draw. Просто потому, что ему было удобно.
На мой взгляд, это настоящий парадокс, но вдруг этот способ понравится и вам?
Теперь вы знаете, что должно быть в хорошем маркетинг-ките, и как правильно его создавать.
А вы предлагаете такую услугу клиентам?
И если да, то в каких программах делаете маркетинг-киты? Расскажите в комментариях.
Сделайте первый шаг в карьере копирайтера
