Event-маркетинг происходит от английского слова «event» и переводится как «событие».
Загадочное словосочетание тут же обретает смысл, превращаясь в событийный маркетинг – один из ключевых механизмов развития и продвижения бренда.
Это определение охватывает широкий круг четко спланированных ярких мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду или товару, правильное позиционирование и восприятие потребителями. Привычные приемы могут потонуть в бурном потоке рекламы, ежедневно обрушивающейся на людей со всех сторон. Ивент-маркетинг же успешно решает эту проблему, повышая Вашу узнаваемость и лояльность ваших клиентов, маскируя рекламный посыл ярким шоу, интересными промо акциями и оригинальными тематическими мероприятиями, явно импонируя клиентам больше банального потока текстовых сообщений.
Для каждого отдельного мероприятия еще на этапе планирования специалисты ставят уникальные цели, зависящие от множества факторов в каждом конкретном случае. Обобщив их, можно выделить самые распространённые и универсальные:
Если кратко и простыми словами Ивент-маркетинг – это прямой контакт с потребителями. Мероприятие позволяет встретиться с клиентами практически лицом к лицу, составить более точный портрет целевой аудитории, получить быструю и качественную обратную связь, сформировать более глубокую и устойчивую связь с целевой аудиторией. Всё это поможет подвести итог вашей работы, чётче понимая предпочтения и недовольства клиентов в более доверительной неформальной обстановке.
Что же входит в тот широкий круг, о котором мы упоминали в самом начале?
В Event-маркетинге можно выделить четыре основных направления:
Чтобы достучаться до потенциального потребителя и привлечь его внимание, маркетологи вынуждены разрабатывать новые рекламные стратегии. Одна из них – это событийный маркетинг.
Суть этого направления заключается в проведении мероприятий для целевой аудитории, чтобы сформировать позитивное отношение к бренду или продукту. Событийный всегда направлен на улучшение узнаваемости компании или увеличение лояльности потребителей.
Мероприятия, как инструмент рекламной кампании, помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, заставляют покупателя ассоциировать свой продукт с позитивными эмоциями.
Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом, человек быстрее запоминает бренд и испытывает некое чувство благодарности, дружественности к производителям, подарившим ему эмоции. Кроме того, реклама в рамках грамотно спланированного мероприятия не выглядит навязчиво, поэтому не вызывает у целевой аудитории неприязни.
Такой способ продвижения появился в нашей стране недавно: впервые о нем заговорили в начале 21-го века. А вот в США и Европе такая реклама – одна из самых распространенных. Компании-гиганты отводят для event-маркетингабольше 50% годового рекламного бюджета.
Самыми масштабными мероприятиями славятся компании Coca-Cola, McDonalds, Redbull. По отзывам маркетологов именно event-реклама способна многократно повысить лояльность к бренду.
Смысл событийного маркетинга можно выразить слоганом: «Почувствуй это!». Именно на максимальную вовлеченность и рассчитаны все рекламные мероприятия.
Удачными примерами event-маркетинга могут похвастаться почти все крупные бренды.
Так, компания Coca-cola в девяностых запустила рекламу с новогодними грузовичками, развозящими напиток по городам. Слоган ролика «Праздник к нам приходит!» стал неотъемлемой частью Нового года для жителей многих стран. А в 2016-м году по городам России впервые действительно проехали караваны брендированных грузовиков, украшенных яркими лампочками.
Посмотреть на символ праздника приходили тысячи людей. Это мероприятие приобщило потенциальных покупателей к сказочной атмосфере рекламного ролика и заставило еще больше ассоциировать Новый год с продукцией компании.
Одним из самых массовых мероприятий событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России, считается Red Bull Flugtag. Компания Red Bull – производитель безалкогольного энергетического напитка, поэтому ее целевая аудитория – молодые люди, стремящиеся к свободе, новым впечатлениям и эмоциям. Именно это и получают участники и зрители чемпионата.
Суть мероприятия в соревновании самодельных летательных аппаратов. Зрелищность шоу обеспечивается тем, что каждая команда участников старается создать максимально необычный, смешной и гротескный аппарат. В 2016-м году такой фестиваль в Крылатском собрал 39 участников и несколько тысяч зрителей, которые получили позитивные эмоции и переживания. Таким образом, бренд повышает лояльность покупателей, заставляет ассоциировать свой продукт со смехом, легкостью и энергией свободы.
Ярким примером удачного использования event-маркетинга можно считать невероятно красивую акцию от Sony в рамках рекламы новой камеры, передающей все нюансы цвета.
Компания Sony совместно с жителями небольшого городка в Коста-Рике собрали более 3,5 тонн лепестков цветов самых разных оттенков и высыпали их на город. Зрелище было анонсировано и привлекло туристов, а фотографии события, снятые на рекламируемую камеру, распространились по всему миру.
Так, компания Sony познакомила с новым продуктом в своей линейке и заставила потребителей ассоциировать свою камеру с настоящим взрывом цвета. После этой рекламной кампании спрос на камеры Sony среди путешественников заметно увеличился.
Эффективность event-маркетинга, как способа продвижения товара или услуги, зависит от того, насколько точно определена цель мероприятия и насколько тщательно оно подготовлено.
Кроме того, выбранное событие должно соответствовать особенностям компании, подчеркивать ее сильные стороны и уникальность. Мероприятия для продвижения дорогих автомобилей, часов или товаров класса люкс обычно призваны обратить внимание на элитарность, избранность, статусность целевой аудитории.
С другой стороны, бренды, которые позиционируют себя как демократичные, стараются проводить максимально открытые, общедоступные мероприятия.
Например, журнал для женщин Cosmopolitan ежегодно проводит забег на каблуках для всех желающих. Соревнования призваны подарить позитивные эмоции и подчеркнуть, что издание выпускается для женственных, но сильных и успешных девушек. Покупая журнал в будущем, зрительницы или участницы забега чувствуют себя таковыми.
После того как компания определяется с целевой аудиторией, форматом мероприятия и его особенностями, приступают к написанию сценария и выбору места проведения действа.
На этом этапе важно помнить о двух важных нюансах:
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, специалисты рекомендуют включать в любой маркетинговый план. Они помогут поддержать, повысить или создать лояльность потребителей к бренду. Отличаться будут только инструменты событийного маркетинга, в зависимости от того, какой эффект должен быть достигнут при помощи того или иного мероприятия.
1. Для тех, кто хочет познакомить клиентов со своей компанией или новым продуктом, отлично подойдет мероприятие в формате открытия или презентации . Такие акции проводятся достаточно часто и не сильно отличаются друг от друга.
Чаще всего открытие включает в себя небольшой концерт, розыгрыш подарков и призов среди первых покупателей и рассказ о новом магазине или бренде.
Презентации так же проводятся по закрепленному сценарию. Обычно большую часть времени специалист компании рассказывает о преимуществах нового продукта, стараясь заинтересовать и поразить аудиторию. Самые известные презентации на сегодняшний день проводит марка Apple в связи с выходом новых устройств.
К определенному формату презентаций можно отнести выставки .Обычно их проводят для представителей компаний с целью ознакомления с новинками и привлечения новых клиентов. На таком мероприятии могут быть собраны продукты сразу нескольких брендов.
2. Праздники считаются самым масштабным мероприятием в рамках event-кампаний. Обычно их проводят для широкой целевой аудитории. Массовые праздники с привлечением медийных персон, развлечениями для публики способны создать эмоциональную связь между потребителем и компанией.
Такие события создают эффект сопричастности, который многократно повышает лояльность к бренду. Среди масштабных праздников в России можно выделить фестиваль «Вконтакте», пикники издания «Афиша».
Отдельный вид праздников – спортивные мероприятия . Их выбирают компании, чьей целевой аудиторией являются активные молодые люди, стремящиеся к новым впечатлениям. На таких действах публике предлагается поучаствовать в соревнованиях или поболеть за любимых спортсменов.
Такой инструмент событийного маркетинга успешно использовала компания Mars, проводившая несколько лет подряд в России специальные соревнования по уличным видам спорта – «Сникерс Урбания».
Событийный маркетинг в России только начинает набирать популярность, такие мероприятия еще не кажутся потребителям навязчивой рекламой. Event-маркетинг судя по тенденциям последнего десятилетия, обещает стать одним из главных способов продвижения компаний и товаров на рынке. Кроме того, именно эмоциональная составляющая такой рекламы может обеспечить повышение клиентской лояльности на долгие годы.
Имидж компании начинает играть все больше и больше роли. Чтобы предприятие стало по-настоящему успешным, важно добиться лояльности клиентов, партнеров и сотрудников фирмы, сформировать положительное мнение о компании. Именно для этого и используют Event-мероприятия.
Такие акции являются специальными событиями, которые организовывают для формирования положительного мнения о торговой марке. Они достаточно похожи с BTL, и, по сути, являются ее составляющей. В то же время, проведение Event-мероприятий больше направлено на имиджевую составляющую фирмы. Сформировать репутацию, лицо предприятия - вот в чем их суть.
Задача этих акций сводится к тому, чтобы:
Данные события не являются такой же прямой рекламой, как промо-акции. Информация доносится в более легкой и непринужденной манере. Как результат, она лучше запоминается, что приносит достаточно неплохой эффект.
Среди основных разновидностей таких кампаний выделяют:
Если вас интересуют Event-мероприятие, пример таких акций можно найти в деятельности практически всех успешных компаний. С помощью событийного маркетинга широкой аудитории позволяют почувствовать себя чем-то большим, чем просто потребителем. Благодаря таким акциям компания превращается из производителя в целую концепцию, со своей конкретной миссией и видением. При этом клиенты становятся частью всего этого.
Прежде всего, важно обратить внимание на процесс планирования. Каждая деталь такой акции должна быть заранее продуманной. Стоит отметить, что, в отличие от промо-мероприятий, событийный маркетинг не рассчитан на получение мгновенной прибыли, так что не следует ожидать положительного финансового эффекта уже сейчас.
Чтобы мероприятие прошло максимально успешно, следует учитывать несколько параметров:
Сотрудники играют ключевую роль во время проведения любых маркетинговых кампаний, и Event-мероприятия тут не исключение. Опытные работники такой сферы отвечают за:
Чтобы организация и проведение Event-мероприятий прошло на должном уровне, лучше всего обратиться к профессиональным специалистам.
Чтобы найти опытных промоутеров, аниматоров, моделей, супервайзеров и т. д., лучше всего разместить вакансию на специализированном портале Промму. Кроме того, на сайте вы можете сами ознакомиться с десятками анкет от потенциальных сотрудников.
Ивенты помогают решить определенные задачи, о которых мы говорили выше (построение бренда, запуск продукта на рынок, позиционирование, повышение популярности и т.д.). И для достижения и решения основных задач необходимо знать основные виды event-мероприятий, которые мы обозначим и опишем их особенности (рис. 1)
Рисунок 1. Виды event-мероприятий
И так первый вид ивентов - это праздники. В данном виде ивентов существует большое количество вариаций в зависимости от того, какой именно необходимо организовывать праздник и соответственно будет отличаться и специфика организации. Во время такого мероприятия представление бренда или же продукта должно быть достаточно органичным на фоне общего праздника.
Эффективность при такой организации события достигается благодаря связи между брендом и большим количеством положительных эмоций, то есть аудитория автоматически «ловит» информацию о представленном бренде вместе с положительными эмоциями. Но такой праздник, как правило, не базируется только на позитивных эмоциях и надо помнить о том что гостям необходимо раздать какие-либо подарки, а для поддержания праздничного настроения можно использовать шары, фейерверки и т.д. .
Далее следуют выставки, которые в свою очередь можно подразделить еще на 2 подкатегории: выставка, организованная для конкретной фирмы; отраслевая выставка. В обоих случаях стоит помнить о том, что главная задача выставок - это представление продукта, услуги. Выставки имеют много общего с презентациями, однако они более растянуты во временных рамках, а посещение проходит в свободном режиме. При организации выставок большое внимание уделяется стендам, коротким непрерывным презентациям, яркому оформлению места проведения выставки, а также выбору удобного места для проведения.
Важной особенностью открытий является то, что «открывать» можно как новый магазин, так и завод. Данный вид мероприятий является наиболее востребованным и популярным, однако не смотря на ее простоту яркое и запоминающееся открытие сделать достаточно сложно. Недостаток такого мероприятия состоит, во-первых, в простоте и банальности информационного повода, а во-вторых, в плохой продуманности концепции. Основной целью открытий, как правило, является привлечение как можно большего количества потенциальных клиентов и в связи с этим особое внимание на открытиях уделяется элементам праздника, шоу, которые бы склонили целевую аудиторию к посещению данного мероприятия. Главное, на что стоит обращать внимание при открытиях - это продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы, потому что именно эти факторы главным образом могут повлиять как на успех открытия, так и на его провал. Данный вид ивента не должен быть слишком затянутым, но и не коротким, чтобы гости не ушли с чувством неудовлетворенности.
И, наконец, последняя из главных видов мероприятий - это презентации. Презентации относятся у мероприятиям закрытого формата, но и тут бывают исключения. Презентацией является мероприятие, которое на 80% состоит из информации о самом продукте или компании, а значит большая часть времени должна быть посвящена продукту. Но не стоит забывать и о «развлекательно» программе в виде максимальной иллюстративности презентации, иначе гости просто заскучают. Для этого нужно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные короткометражные фильмы и так далее. Но при этом не стоит забывать о том, что основное время все же необходимо отводить продукту, а не развлечению, поскольку это будет неуместно. Поскольку целью презентации является максимально заинтересовать аудиторию в своем продукте и дать ему полную информацию о нем. Также на мероприятии такого формата достаточно уместным будет раздача атрибутики с фирменным знаком, которые будут способствовать большей запоминаемости продукта .
Но помимо организации разнообразных развлекательных мероприятий для продвижения бренда, компании существуют так же и деловые события такие, как конференции, семинары, форумы и т.д. Такие мероприятия проводятся, как и для решения внутренних задач компании, так и для построения коммуникации с партнерами, клиентами и так далее. Мероприятия данного формата помогают создать серьезный имидж компании.
Бизнес мероприятия проводятся для прессы, чтобы обеспечить публикации в средствах массовой информации. Рассмотрим некоторые из них:
День открытых дверей - экскурсия журналистов в отделения компании или во всю компанию.
Пресс-тур - это поездка представителей средств массовой информации к объекту компании, которая проводится за ее же счет. Преимуществами такого мероприятия являются личные контакты со СМИ.
Пресс-конференция - это формальное мероприятие, целью которого является предоставление новой информации для СМИ о компании.
«Круглый стол» - это еще одно от части формальное мероприятие с презентацией важной проблемы и ее обсуждение.
Личная встреча с представителями СМИ. Целью данного мероприятия является получение нестандартного материала или комментариев по поводу конкретной проблемы.
Пресс-ланч - это неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием в процессе которого обсуждаются различные проблемы, которые связаны с компанией.
Интернет-пресс-конференция позволяет привлечь максимальное количество участников (СМИ, потребители, партнеры).
Пресс-брифинг является формальным мероприятием с конкретно подготовленным сценарием, главная особенность которого состоит в оперативности проведения.
